让别人说“好”,创建“口碑营销”思想(一)

分类: 好文分享 / 发布于2018-5-2
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  提起口碑营销,让我不由地去想口碑营销对我的生活有什么影响,我们做营销的人,往往都认为是产品营造或市场策划的高手,但对自己的生活中的营销方式却不多去关注,自己为什么去选择一项产品或服务,连自己都搞不明白。由于口碑营销的特殊的营销方式,我应该从自身的体验入手进行分析。

  我的房子在买的时候受到了朋友很大的意见影响,也听了商家不同的故事;我去酒店消费白酒不是名牌我决不购买;我和朋友去吃饭,经常不是我问他去哪里吃,就是他问我经常去哪里;我去办驾照,首先去问我朋友的驾照在哪办的,会不会受骗;我也经常看到很多人在一起讨论、介绍或者无意中说出自己购物的过程和感受,我们每个人都被包围在口碑大网之中,这种口口相传的威力着实吓了我一跳。

  以前我们经常说企业和产品要树立良好的口碑,让社会和客户广泛传播,但都不是着重当成营销方式去做,而是在为消费者满意服务的基础上,自然地形成的好口碑,现在如果把它当作一种新的营销方式来定位,就需要我们应用市场学、营销学以及心理学、社会学等科学,遵循市场营销的规律,形成一套口碑营销的理论。

  迪斯尼乐园在全世界都有着良好的口碑,而且视口碑如生命,这种好口碑是在迪斯尼完善周到的服务中体现出来的,比如迪斯尼的员工就是诺大的乐园的活地图,你要是迷路,他可以毫不犹豫地为你指路。迪斯尼的货物通道全部设在地下,游客绝不会看到运货车进出迪斯尼乐园,非常尊重顾客。迪斯尼不设寻人呼叫,但如果走失,迪斯尼员工可以根据培训的要求,准确快速地找到丢失者。迪斯尼的员工要培训怎么抱婴儿、怎么换尿片、如何对客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。迪斯尼忠实自然地体现内心感受的服务让客人满意乃至感动。只要游客需要的,迪斯尼的员工都能从容应对,使游客有上帝般的享受。因为迪斯尼知道一个人不会经常性地去迪斯尼,但怎么能让游客介绍自己的亲朋去迪斯尼,怎么能让孩子长大后,再和自己的朋友或爱人去光顾,是迪斯尼服务策略的根本,这种良好的口碑效应为迪斯尼带来了广泛的集客效果。

  而在国内企业中却很少看到口碑营销的好例子,“今年过年不收礼,收礼只收***”一段时间内成为人们朗朗上口的口头禅,也创下了保健品销售的奇迹,可以说是口头宣传的经典,但如果站在口碑营销的角度还有点差强人意,因为它还没有形成一种营销系统,没有扎实的口碑支撑点。以前听说过西安火车站推出西安到北京直达线路的送票车,因此方便了一些人的出行,但这只能是一种噱头,要变成火车站的好口碑,却不容易,因为它不会改变火车站的整体形象,人们还是看到冰铁一样的售票员的脸,还是拥挤的没有秩序的人群……。更可笑的是在国内总会发现变异的东西,前些年流行的“托儿”就是口碑传播的变异,这些人深知口碑效应的重要作用,只不过它不是消费者的真实心声,而是冒充消费者的卖主“自己人”的诱骗,正是人们比较相信他人的切身体验的原因,上当的人还真不少。

  在国内为什么没有真正的口碑营销呢?

  1、实际上,口碑营销是营销的目标,传统营销是营销的途径。因为我们不能要求我们的客户、合作伙伴和消费者说好,而我们的目标是让他们说好,我们难以建立好口碑的原因是我们的传统营销还没做好,比如我们的白酒的质量总是不稳定,正应了“萝卜快了不洗泥”那句话,因而总是“各领风骚一两年”;在通路运作上,也是相互不信任的合作态度,常常伤害到了消费者,还相互推脱;在促销方式上没有关注消费者的利益和感受;在文化建设上也是姑弄玄虚,因此确实没有消费者值得宣扬的东西,也没有“活跃”的口碑因子,那怎么能让消费者做你的免费宣传员呢?因此还得从基本的4P做起,从传统营销做起。

  2、利益的驱动使企业无暇顾及口碑营销。很多企业,在企业文化的构建上就没有为口碑营销打下基础,我们做过的企业VI案例中,基本上都是“杜撰”的理念,大多不是企业自身形成的,而这些理念在实际工作中,往往得不到有力的实施。利润最大化的企业经营路线使企业经营行为短期化、功利化,怎么挣钱怎么来,全然不顾消费者说什么,因此在国外很看重的公关公司,在国内的企业中还不知道它真正是干什么的。可口可乐说,可口可乐公司今天化为灰烬,明天还能重新站立起来,靠的不就是它在消费者心中的好口碑吗?

  3、再一个国内的企业在营销理念和营销成本上,就没有考虑做口碑营销。在这方面的投资他们都认为可有可无,他们宁愿请客户大吃大喝、尽情玩乐,认为是正常的营销成本,也不愿花钱,解决消费者的投诉,反正你已经买了我的东西,退是不可能的了。这就是一种营销观念在作崇。因此我的一个朋友给我说过,你如果能在电信部门调出各大企业的消费者投诉信息,加以分析,提供给企业将会是一条不错的赚钱途径。我也认为在不久的将来,企业不再认为是烦人的投诉,而是企业的资源,毕竟“得道多助,失道寡助”。

  也许是我们的企业在营销深度上的欠缺,口碑营销还没有纳入企业的营销范畴中来,渴望,但不可及。但随着市场的深入发展,这个“零号媒介”的作用将举足轻重。而且我们有先天条件,也有必要进行口碑营销的工作。

  1、媒体资源太过昂贵,可信度减弱,信息传递收效不足。无论是电视、报纸、广播还是杂志、路牌等传统媒体传播渠道,由于信息渠道的多元化和可选择的空间增大,在信息传递上,对潜在消费者的影响力和信心指数都大大降低,更由于传统观念的影响,尤其在媒体传播内容、形式等策划水平很低,基本上不能和消费者的需求共鸣,在这种情况下,口碑传播就是既省钱又具生命力的一种媒体资源。

  2、诚信营销呼唤营销的真谛。营销的真正目的是使营销简单化,回归产品的价值,而不是蒙蔽消费者的思维的方法。消费者讲给亲朋好友的有好的一面,更有坏的一面,正所谓“坏事传千里”,如果让消费者告诉亲朋的是好的一方面,就必须对消费者是诚信的。像雀巢婴儿奶粉在中国的产品中,产品包装上面并没有标明内含转基因成分的信息,但在权威机构检测中,确实加入了转基因成分,这一事件严重伤害了中国人民的感情,也大大损害了雀巢多年树立的品牌形象,这一事件将以口头传播的形式迅速传遍各个家庭和母亲,还有谁会去相信它呢?诚信无小事。

  3、社会氛围和生活习惯为口碑传播创造了良好的环境。中国人是比较讲情感和好帮忙的,经常有时间、也愿意凑在一起谈一些消费经历,比如男的在一起就谈什么车好,在哪吃饭不错,在哪玩得很痛快;女的在一起总是离不开衣服在哪买的,哪个牌子的化妆品比较好等等,总之不同的群体在一起总在讨论他们关注的东西,而且在购买某种东西时,总是先询问自己的朋友,无疑每个人成了买卖的介质,我们应该利用好这种隐藏的媒体资源。

  但是,口碑营销并不是很好实现的,它不是属于传统营销也不属于现代营销,而是一种更高层次的营销方式,我们把他作为营销目标和营销理念的时候,应该应用现代营销操作思路结合企业实际创立口碑营销策略。

  我们在以前的市场调研中,经常会问到选择某一品牌的决定性因素,一项重要的考量指标就是口碑好,而这在定量调研中,还只能是表面的测量,我们应该反推好口碑的根源在哪儿。

  为消费者着想,实现消费者的最大满意是最好的口碑

  像白酒企业,由于产品本身特性,其对身体的伤害使消费者心生忌讳,所以口头宣传以及情感营销显得非常重要,如果在这些方面舍得下功夫,尤其是酒店终端的销售情况会更理想,而不只是用人员促销或暗促提升销量。

  要做到这一点,还得从4C入手,我们的提供的产品是不是消费者最需要的,我们的定价是不是性价比合适,消费者能接受的,消费者是不是随时随地购买到我们的产品和服务,我们和消费者的沟通是否顺畅,而在这些方面我们的企业还远远达不到要求,还处在买卖阶段,而不是服务阶段。有一次我们在为一家白酒企业做咨询时,发现瓷瓶的瓶盖有问题,打开时不好打开,用力过大常常损坏瓶口,危险性较大,然而瓶子已经做出了上万个,毁掉损失太大,因此还得继续使用,像这种企业怎么能让消费者说好呢?因此只要站在消费者满意的角度,解决好产品价值的切身利益,消费者自然会替你说话。

  将口碑营销作为营销组合中最重要的部分,让消费者成为我们的营销人员,这种做法既便宜又可靠。

  口碑营销的运作中的“有意”和“无意”

  既然提到口碑营销,就应在企业的营销过程中,有意识地进行口碑传播的相关策划和注意事项,但在运作时,就要求消费者在无意识地进行体验和传播,保证信息的真实和可信。

  口头传播的力量能“众口铄金”,同样,好的口碑也能起到“众口铸金”。但一个很关键的前提是我们提供的内容是公信的,没有夸大,更不能不符合实际。做不到的事情,不要去承诺,为了讨好消费者或者经销商而做出的承诺最终是自毁前程。

  口碑好的传播效果一定表现得漫不经心,否则被认为是被请来的“托儿”,效果会适得其反。像有关专家、终端导购人员、企业推广人员、相关权威机构等等都能成为好的口碑的传播者。像佳洁士长期诉求的全国牙防组的权威验证和推荐。

  抓住口碑传播的意见领袖

  菲利普·科特勒将“意见领袖”定义为:在一个参考群体里,因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。

  口碑营销要成为企业营销的“利剑”,必须抓住口碑营销的关键载体——意见领袖。比如要让高档酒迅速占领区域市场,政府机关就成了首先攻下的目标,因为政府消费是高档白酒的“意见领袖”,这将在以后的市场消费中,直接带动整个市场消费。像统一冰红茶“闪亮之星”大学生歌手选拔赛就是抓住校园这个消费群体,通过与广大学生的直接沟通和娱乐,占领这个活跃的消费群体,让他们成为品牌的代言者。

  总之,口碑营销不是简单的概念,也不是“蒙人”的幌子,要赢得好口碑,就要在各个方面为顾客着想,并持之以恒,只有产品和服务水平超过顾客的期望,才能得到他们的推荐和宣传。

  要让消费者说,还要让他们说好,让他们乐意说好,有口皆碑。口碑营销——让别人说“好”的营销主义,要做好它,还需要一些创新思维和技巧,还需要企业在未来的营销实践中,不断探索,显示口碑营销的威力。

  附文:“口碑营销”的关键问题是效率

  Keso最近一篇文章《口碑,还是营销》,我不太赞同。Keso认为“什么是口碑?桃李不言,下自成蹊,这才是口碑”,因此“营销”本身和“口碑”就是互悖的概念;特别,“互联网发展到如今,不再只是一个灌输平台,当更多的人拥有了发言权,企业必须考虑坐下来,参与对话”。Keso的文章大意如此。

  恰巧,今天我在donews上看到另外一篇博客,标题就让人忍俊不住:《严防“江南春”进我们家厕所》。江南春是营销高手,而且分众模式的成功,虽然其并非“口碑营销”,但恰好能反驳keso关于“口碑营销”的部分观点。

  比如,江南春的分众“强制”广告营销模式,就证明了即使是互联网时代,“灌输”依旧有效。关于受众对信息的接受能力,我认为其实是非常微妙的,尤其当受众作为一个“群体”形象出现时,其对信息的接受往往恰好是非理性。如果不是如此,就不会有戈培尔。同时我认为,过去有戈培尔,以后相当长一段时间,也会出现类似的“灌输”行家,不一定在政治方面,更多可能在经济方面。为什么,因为“群众”就是酝酿“灌输”行家的土壤。只要有“群众”,就一定会有“灌输”。互联网不可能改变人性。

  再说“桃李不言,下自成蹊”。这句古话,难道就真的能成为指导千年的行为准则吗?在《史记》时代,由于传播不畅,其实“桃李”是否言说,都无济于事,最后都是史家和权威说了算;所以在那个时代,摆一个“桃李不言”的pose,至少还能赢得一声清名。但信息时代,“桃李争言”,话语权是非常重要的权力,再信奉“桃李不言,下自成蹊”,做人尤可,做企业是万万不能。以keso举例的“同仁堂”,如果是今年刚开张的新药店,我几乎可以肯定别说“博客评论广告”,没准电线杆上的“老军医”广告都会刷上了。而江南春的“分众”示范效应下,一些广告都要打进厕所了,亦是如此,证明了我们身处的时代,即是一个“遍地营销”的时代。

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