好文案:一刀打开需求 一刀打动客户

分类: 营销相关 / 发布于2018-5-1
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曾经有朋友跟社长聊天:“社长,我想到一句文案感觉不错,你帮我指点指点呗!”我说:“好啊好啊,你发给我。”然后我拿来看,是个西梅的文案:

好文案:一刀打开需求  一刀打动客户

客观地讲,这是一句挺有意思的文案。但也仅此而已,看完了之后,除了觉得文案有意思之外,社长没有看到跟xx西梅有关的任何信息——

它跟其他西梅相比,核心优势是什么?(理性收益模糊)

吃xx西梅,能带来什么样的独特体验?(感性收益模糊)

都没有,“少说多吃”成了没有依据的强盗逻辑,消费者凭什么听你的?(你有几个亿的洗脑预算吗?)不,这不是这个注意力稀缺的时代应该有的文案。在社长看来,这个时代的消费者对广告已经如此免疫,留给文案的阅读时间可能真的只剩下匆匆一瞥了!

一眼,就得定胜负

文案本身的趣味性并不是文案的全部,趣味性背后传递的信息,才是决胜的关键。换句话说,有意思的文案≠好文案。社长认为,文案应该像一把刀一样:一刀打开需求,一刀打动客户!

♦ 一刀打开需求

有时候,你的产品并不是消费者迫切需要的东西。这也可以理解,消费者的时间和精力都是有限的,往往会顾此失彼。而且很多产品品类,是可以找到替代品的,比如一个小伙工作压力太大,想出去玩一圈,放松一下,那么为了满足“放松自己”的需求,他可以选择去蹦极,也可以选择去自驾游,或者去鬼屋刺激一下。摆在他面前的选择实在太多,无论你的产品多么优秀,也不会独得恩宠。事实上,所谓营销,在本质上就是解决竞争问题。为了争夺消费者的时间和精力,社长认为,可以从以下两种方式入手:

① 拦截消费需求

消费需求是怎么产生的?在社长看来,很多时候消费需求是“突然”产生的:

比如突然觉得自己压力好大,想要放松一下

比如突然觉得日子过得好苦,想要大吃一顿

比如突然觉得内心非常空洞,想要买本好书

既然需求来得这么没有规律,那么如何在需求产生的第一时间满足它呢?社长认为,一个很好的办法,是主动刺激需求。如果消费需求是由你的产品刺激产生的,那么我们可以认为,你几乎成为这个消费需求的唯一选择。比如周末和心仪的姑娘一起逛街,一个卖花的小朋友跑过来跟你讲:

哥哥,你看姐姐多漂亮!

那么你会怎么做?我想,绝大多数人会立刻掏钱把花买了。虽然讨好女孩的方式有很多,但是在小朋友说完那句话后,你就只剩下了一个选择。这也是很多品牌在线下开店的原因,刺激需求的同时,也满足了需求。市场上这种营销方式并不少见,比如味全的瓶身广告:

好文案:一刀打开需求  一刀打动客户

“电脑8小时,你要喝果汁”

一个刚刚加完班的小伙,本来可能就是口渴了,想到小卖部买瓶水。忽然看到这句文案,我想他的心理反应会是——说得没错啊!加完班喝果汁补充补充营养!还是味全最懂我!你看,需求刚刚产生就被拦截下来了。类似的案例,还有今日头条的一些刷屏广告:

好文案:一刀打开需求  一刀打动客户

不过要注意的是,你刺激的需求,必须是你的产品可以快速满足的。加班太久,身体劳累,喝味全果汁可以补充营养。下课路上,闲着无聊,看今日头条可以打发时间。如果需求出来了,你的产品满足不了,是会很尴尬的。比如被众人吐槽的溜溜梅广告——

好文案:一刀打开需求  一刀打动客户

“你没事儿吧?你没事儿吧?没事儿就吃溜溜梅!”

在社长看来,这显然又是一种“强盗逻辑”——没事儿为啥要吃溜溜梅?打发时间的话,还是玩一局三国杀吧!当然,“强盗逻辑”搭配上“洗脑预算”,也能产生不错的效果——砸钱洗脑换名气。不过这种把消费者当白痴的行为,社长窃以为不可取。

② 承诺更好地满足需求

除了拦截消费需求,你也可以承诺更好地满足需求。虽然摆在消费者面前的选项有很多,但他一定会选择最合适的那一个。所谓“最合适”,社长认为是消费者最想要的“事后状态”。比如对于压力比较大的人,消费的初衷就是让自己能有一个更放松的状态,这个时候,社长认为取胜的关键在于更好地展现这种放松的状态。比如一个水上乐园的项目,文案可以这样写:

好文案:一刀打开需求  一刀打动客户

有的时候,消费者可能意识不到自己真正的需求,比如当他压力大的时候,他可能会说“我想出去玩一玩”或者“世界那么大,我想去看看”。但是作为营销人,我们不能局限于这个行为,而应该去尽量呈现消费者想要的最终结果——抛开工作压力,像孩子一样无忧无虑。再比如当一个人生病了,他自己说出的需求可能是“吃点药赶快好起来”,但是真实需求应该是“不要因为感冒影响工作和生活”,如果你去认真琢磨这个真实需求,你就会发现白加黑是多么的贴心:

好文案:一刀打开需求  一刀打动客户

瞧,连感冒药让人打瞌睡的副作用都帮你排除掉了,不买它买谁

♦ 一刀打动客户

对于没有迫切需求的产品,文案上应该一刀打开需求。但是还有一类产品,消费者一直保持着持续的需求,却面临着种种阻碍,我们都想要更大的房子,却不是说买就能买。我们都羡慕开豪车的人,公交地铁该挤还得挤。我们都知道吸烟对身体不好,但戒烟还是那么困难。这样的产品,关键不在于打开需求(需求本来就存在),而在于打动客户(尽可能把需求转变成消费),最常规的套路,是做促销:

好文案:一刀打开需求  一刀打动客户

本来一辆车卖10万,今年双十一打个折,优惠一万五

本来一套房子要100万,做个认筹,交十万抵十五万

按照道理来讲,这应该是一个持续有效的好办法——降低购买成本,让更多人有能力得到他们本来就想要的东西,但是做过促销活动的人都知道,现在这招越来越不好使了。往往费了半天劲儿跟公司要了一个非常大的折扣力度,一场活动下来,参与的人却少得可怜,无数策划人员不甘地发出一句怒吼:苍天啊!这么大的便宜他们为什么不占!社长也苦恼过,不过后来想明白了——

钱上的帐算得清,心里的帐,算不清

比如一个小伙想买一辆10万块钱的车,但是发现自己只有8万块钱,一般情况下他会安慰自己“再攒点钱,迟早我会把它拿下!”然后他就进入了一个奇怪的心理状态:因为想着攒钱,所以他会暂时压抑住自己的“消费冲动”——反正现在也买不起,索性不去想,这个时候,虽然你的优惠力度很大(直降2万),但他的消费欲望并没有被完全激活——“还没到时候,再等等”。

明明已经可以得到想要的东西,心里却还在等。为了将需求转化成消费,社长认为有两种方法:

① 用紧迫感唤醒需求

既然需求是被暂时压抑住了,那么我们就要试图去唤醒它。一种很好的方式,是给长期的需求加上紧迫感,而紧迫感的背后,是对于“失去”的恐惧。很多限时促销,就是利用了这一点——今天不下单,你就失去了一个打折的机会。消费者害怕失去的,不仅是金钱,还有其他更重要的东西,比如梦想、青春、健康等。文案要做的,就是抓住这些稍纵即逝的东西,来营造紧迫感,比如曾经有一个公益广告是这样写的:

好文案:一刀打开需求  一刀打动客户

  (癌症治疗烟瘾)

  戒烟阻力大,没关系,只要你豁出命来,癌症可以帮你戒烟。再比如一些广为流传的鸡汤:

好文案:一刀打开需求  一刀打动客户

社长有一次给二手车写文案,也用了这个套路

好文案:一刀打开需求  一刀打动客户

好文案:一刀打开需求  一刀打动客户

② 用冲动感激活欲望

人是容易冲动的动物,将需求转化成消费,除了营造紧迫感之外,还可以营造冲动感。对于沉睡的需求,紧迫感相当于在消费者屁股后面放了一把火——再不买,就来不及了。而冲动感,则是在消费者前面点了一盏灯——现在就买,立刻得到你想要的一切。如何让一个消费者变得冲动?百度汉语中对“冲动”两个字的释义是这样的:

1.神经受到刺激引起的兴奋

2.理性弱于情感的心理现象

让一个人冲动,就是要提供某种刺激感,从而使他的情感(现在就要)战胜理性(再攒点钱)。文案要做的,就是寻找并渲染这种“刺激感”,比如探索世界的刺激感:

好文案:一刀打开需求  一刀打动客户

比如宣泄青春的刺激感

好文案:一刀打开需求  一刀打动客户

在汽车和房产行业,这样的例子还有很多。在社长看来,都是为了营造一种让人“冲动”的氛围,从而激活消费欲望

好文案:一刀打开需求  一刀打动客户

结语

市面上从来不缺乏有意思的文案,但有意思的文案≠好文案。在社长看来,文案就应该像一把刀一样,在匆匆一瞥中,一刀打开需求,一刀打动客户!

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