FAB利益法则与医疗软文关系

分类: 营销相关 / 发布于2018-5-1
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  不经意间想起一年前在国内某知名服装公司做经理助理期间参加的几次培训, 这些培训集合着体力与脑力的碰撞。有培训山庄素质拓展,有培训公司的专业知识、业务能力的培训等。脑子里始终记得几个法则,什么PDCA质量环;什么1+1不一定等于二的皮尔卡丹定律;什么不破不立的达维多定律;以及传统零售业推行的利益营销FAB法则。

 

  而今,误打误撞闯入了一个相对来说比较朝阳,适应时代发展、惠民的行业——网络营销,而且是医疗行业,更确切来说是网络策划文案。说来也怪,离开了服装行业,以为再也用不到各种管理法则,营销法则什么的。但是,慢慢摸索中发现,传统零售业中所用到的FAB营销法则在撰写营销性医疗软文中还是大有益处的。

 

什么是FAB利益销售法

 

  FAB,是文案向患者推销产品的一套解说词。即在进行产品介绍、销售细节等表述的时候,针对客户需求意向,进行有选择、有目的的逐条理由的说服。

 

  F指属性或功效(FeatureFact),即自己的产品有哪些特点和属性,例如:在功效相同的医疗设备中,它是新型、有效的一款。

 

  A是优点或优势(advantage),即自己与竞争对手有何不同;例如:它最新,有效,所以减少误诊。

 

  B是客户利益与价值(benefit),这一优点所带给患者的利益。例如:你的客户不再需要重复性的花费,不再需要做各种检查。

 

  FAB法将一个产品分别从三个层次加以分析、记录,并整理成产品销售的诉求点,向客户和患者进行说服,促进成交。但需要注意的是客户(患者)本身所关心的利益点是什么,然后投其所好,使我们诉求的利益与客户所需要的利益相吻合,这才能发挥效果。切不可生搬硬套,不加以分析就全部上。

 

FAB利益法则与医疗软文关系

 

  在撰写医疗软文的时候,我们经常会从以下个方面包装医院,如:医院资质、医院专家团队、医院所采用的技术以及各种成功案例等几方面着手。

 

  其实在撰写医院资质的文章中,我们就可以遵循FAB利益法则进行撰写。

 

  首先,准确肯定的展现出医院的属性特征,公立、三级、二级、警务附属、综合性、专业性、医保单位、专家牌、技术牌等优势,这些可以构成医院的一个整体属性。

 

  其次,在属性与优势这两块其实我们还是有所混淆的,有时分的不是很明确,在属性中所展现的往往就是我们的优势。比如在属性中所展示的医院等级性、权威性,这恰恰是我们在优势种想体现的。有时二者很难界定的时候,我所采用的就是分而合的作法。何谓分而合呢,就是,我会在属性中故意丢下一点点属性,不用完全的阐述完属性,分点给优势,这样属性、优势既分开又顺势而合,达到效果。

 

  最后,接下来的便是利益这块撰写。由于所处的行业不同、在利益这块来说患者关注的无非就是两点。康复、费用。无论上面说写的属性、优势有多么的完美、有多么的无可挑剔、多么的专业,在患者这块不是说不重要,当然重要,但是他们往往关注的是这些属性、优势所能带来的利益,也就是健康康复、省钱,减少家庭负担。那这一块的撰写就要反复整合前面的来说,因为所属的性质、因为所拥有的优势,这些在利益上势必会最大限度的满足你,最大限度的为利益服务。

 

FAB利益法则与医疗软文关系

FAB法操作实务

 

  以某技术为例,当你向患者展示:我们的技术来源于德国,这一句话告知患者一个信息,就是这技术的产地是德国;采用了最近XXX,这句话说明了技术的原理。

 

  这些句子都描述了这项技术本身所有的事实状况或特征,但是介绍仅仅是停留在介绍技术的性质上,给患者的仅仅是一些数据的枯燥的信息,很难激起患者的就诊欲望。所以我们在描述了产品本的特性后,接着就要进入更深层的解说——Advantage,优点阐述。

 

  文案在介绍这项技术优势时一定要注意比较不同技术特点的相同与不同之处,从不同之中发掘优势。应该说找出各种技术的特点特征还是比较容易的,而要从特点之中找出优势,就需要下点工夫了,应多收集一些信息。

 

  文案在说明技术优势的时候,一要说得客观准确,二要能够提供某种证明或证据,以使患者信服。

 

  我们仍以上述技术为例,每一个特点都可以引申出产品的优点。比如在描述技术来自德国后,我们可以告知患者,德国是目前世界上治疗该病种最先进的国家,德国的机器设备、技术世界领先。当技术拥有明显的优点后,就使产品具备了强大的说服力。

 

  刚才说过技术的另一个特性:采用最新XXX。我们可以继续把这种特性再伸展为一个优点,因为最新的XXX,所代表的这项技术所包含的原理,也是最新的,行业里的时尚宠儿。

 

  利益是产品能够满足患者某种需要的特定优势,这种优势可以给患者带来期望的或意想不到的好处,这个好处就是利益。接上面德国先进技术继续,因为引进了德国先进的技术设备,在诊治上出现误诊的概率就大幅度降低,从而减少了多次检查重复治疗的费用,为家庭减少了经济负担。技术采用的XXX原理,给患者减少了副作用,在自身身体正常的情况下运作,不会治此病却引发别的病症,安全。

 

  技术的特点特征是客观存在的,技术的优势是与在其他技术的比较中发掘出来的,而技术的利益则需要把技术的特点和患者的消费需求结合起来,需要与特定的患者联系起来。同一技术对不同的患者可能意味着不同的利益;不同的技术对同一患者可能意味着相同的利益。

 

  其实,FAB在运用中所要遵循的原则、注意的细节、阐述的方式等方面都是有很多需要细细说道的,本文仅从概念、医疗文转化、实际操作几方面进行阐述,FAB在医疗软文中的运用的程度、运用的效果需要文案对法则的清醒认识、对包装医院的清楚认知等各方面的综合因素。

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