什么是医疗软文?如何让软文惊天地泣鬼神?

分类: 营销相关 / 发布于2018-5-1
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什么是软文?

 

10年前,一个乳臭未干的实习生,刚从学校出来,第一天上班,战战兢兢地走进南昌某医院企划总监的办公室。

 

“小李,明天要出肝病的报纸软文,中午下班前把稿件交给我。”

 

“软文?什么是软文啊?”实习生立即问总监,一脸的无助相。

 

“什么,这都不知道,你都在学校学了什么啊?”总监当即大发雷霆。

 

“领导,学校真没教,你教我吧。”实习生不知道哪来的勇气说了这话。

 

“广告,分为软文和硬广,我们平时看到长篇大论、营销信息隐晦的,这就是软文;广告中广告语、大幅图片、营销信息直观的,这就是硬广。”

 

实习生深深地记住了领导的话,当天上午11点就交出了人生第一篇医疗软文,自此与医疗软文结下了不解之缘。

 

这个实习生不是别人,就是本人。

 

10年过去了,我看过数不清关于软文定义的书籍,听过很多大师关于什么是软文的讲解,但如今,我都忘了。我只记得第一个领导讲的,通俗易懂,一听就明白。

 

什么是医疗软文,我也不想说的那么艰涩难懂,我就想讲这个故事。故事是富有生命力的文字,故事的力量是无穷的。

 

通过这个故事我还想告诉大家,现在的读者没几个喜欢长篇大论的讲道理,绝大部分都是爱听故事的。写医疗软文前一定要谨记这一点。

 

今天,我就以口腔报纸软文为例,讲讲医疗软文如何做到语不惊人死不休。

 

软文真的没效果了吗?

 

软文,曾经辉煌一时,史玉柱的老白金就靠着软文红遍大江南北。很多医疗圈内人士与本人抱怨,医疗软文的时代一去不复返,效果越来越差了。真的是这样吗?有这种想法的医疗同仁,我只想问一句:你们所谓的软文真的是软文吗?我不否认,医疗软文效果有所下降,但并没到一去不复返的地步。如果随着时代不断创新,一样可以杀出一条血路。

 

本人历经过很多医疗集团,看过很多所谓的医疗软文,其实,那都不是真正意义上的软文。软文发布前,我们经常能听到类似的声音“电话号码要多”“地址要醒目”“医院名称要多次出现”……这些都只能称其为硬广。

 

软文,就应该有软文的样子

 

传统的医疗软文,大部分放在报纸广告版,让人第一眼就看出了是广告,立刻翻过去;有的是放在很靠后的版面,读者看完前面就扔垃圾桶了;还有的是在软文周边加个粗大的方框,与硬广有什么区别呢?

 

个人建议,软文就应该像软文,条件允许的话与报社商谈,把稿子交由报社排版,字号、字体、板式与报社新闻一直,放在前面的新闻版面,能放在右手边的前10版最好。这种带有隐蔽性的报纸软文效果不错,医疗同仁们可以一试。

 

见人说人话,见鬼说鬼话

 

一篇真正好的软文,一定“见人说人话,见鬼说鬼话”,即针对性强,很多所谓大师称之为“广告诉求对象”。医疗软文找准诉求对象了,相当于成功了一大半。

 

我们都知道,口腔种植的客户群体是中老年人,很多人都以为软文是要针对中老年人,要是从缺牙危害性告诫老人赶紧种牙,其实不是。这要从中国的传统出发,中国的中老年人从艰苦年代过来,都是省吃俭用的,买根葱都要跑完整个菜市场去比价,你还指望着他们花一万多块钱去种牙吗?其实,真正的诉求对象是老人的儿女。本人过年前后出过几期从儿女角度出发的报纸软文,如《爸妈缺牙怎么吃年夜饭》《种植牙,父母等不起》《等你结婚了,爸妈再去种牙》效果相当不错。

 

还有,牙齿矫正的矫正主要对象是孩子,但孩子并不是广告诉求对象,真正的对象为孩子矫正买单的家长。知道这一点,学生寒暑假期间发布软文《孩子牙齿不齐怎么办?学生正牙减免5000元》《牙齿不齐,影响孩子学习》《妈妈,我不想做“龅牙珍”》《爸爸,我不要做“牙擦苏”》,这些软文都取得了很好的效果。

 

医疗软文有着随时调整的优势,多关注竞争对手,找准一个点,争取在软文上先声夺人,一招制敌。

什么是医疗软文?如何让软文惊天地泣鬼神?

什么是医疗软文?如何让软文惊天地泣鬼神?

珠海口腔行业竞争十分激烈,尤其是2014年,新开的口腔门诊广告狂轰滥炸,在很多媒体上打出了“种植牙,选***”的广告,直接针对我们。在这个背景下,这篇软文应运而生。

 

主标《珠海种牙,市民为什么什么只选六和?》, 直接针对竞争对手,很隐晦地告诉市民:大家种牙都只去六和,你难道还不相信群众?副标《免费种植牙冠仅剩236个,市民可通过电话报名》,目的在于说服缺牙者有优惠活动,名额有限,要赶紧电话报名。配图社会公益活动的照片。这篇软文出去当天报纸咨询量上了40多个。

 

 什么是医疗软文?如何让软文惊天地泣鬼神?

另辟蹊径 杀出血路

 

在读者看来,狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻。这一点我深有启发,去年国庆期间,《齐鲁晚报》一记者也是这么干的,标题是《1800只动物  一天看了14万人》,我觉得这是2014年度最好的新闻标题,当时还在网络上火了一阵子。读者都喜欢新奇特的新闻,尤其是那些有悖常理的新闻更受关注,还有,我补充一点,我们中国读者不喜欢唱赞歌的报道,更多是关注负面的信息,这也充分印证了中国古话“好事不出门,坏事传千里。”医疗软文,应该适时大胆创新,真正做到语不惊人死不休。

什么是医疗软文?如何让软文惊天地泣鬼神?

做医疗,投诉是常有的事,能把投诉转化为新闻事件炒作却少。本人曾推广“100颗种植牙冠免费送“的活动,活动一经推出,预约迅速,没几天就预约完毕,不少没有预约到的客户打来电话,质疑活动真实性,说要到工商局投诉。一周后,我们再推出一期软文《我市六和口腔医院连遭市民投诉》,公布报社及政府调查结果,澄清活动的真实性,向没有预约到优惠名额的市民道歉,并向市民承诺加推100个优惠名额。此文一出,电话量咨询预约量能用火爆来形容。

 

关注生活 找寻灵感

 

艺术,来源于生活,这句话对于软文来说同样适用。作为一个医疗广告人,要时刻睁大一双眼睛,从生活中找寻灵感。据本人亲身经历,生活中找寻的软文创意,远比凭空捏造的好得多。

 

上个月的一天,我正为下一期软文出什么内容发愁,工商部门的一批人过来调查广告来了,其中一个牙齿掉了几乎一半的人向我诉说:“我三天没上厕所了,肠胃出了问题,有办法整好我这口牙吗?”我心中大喜:太感谢工商大哥了,你们给我送来了及时雨。第二天软文出来了,标题《6旬老汉3天没上厕所,竟是牙齿掉光惹的祸》,当天医院客服部小姑娘一直接听从报纸打过来电话,根本没时间搭理网络咨询。

 

什么是医疗软文?如何让软文惊天地泣鬼神?

 记者角度  读者信服

 

很多做医疗的人有个职业病,出广告总是会不知不觉站在了自己医院的角度,这样出的医疗的医疗软文质量低,读者一眼就认出了这是广告。软文的最高境界,是第一眼吸引读者,让相信是新闻,并稀里糊涂地购买。要达到这个境界,就一定要在语言下番工夫,站在记者角度上写。

 

平时也经常看到关于医疗软文措辞的讲解,但实用的不多,今天本人结合经验总结下。医疗软文常用措辞如下:“本报获悉”“记者获悉”“另据获悉”“我市**医院”“该院院长”“我市市民”“***透露”“采访中说道”“专程采访了***”“记者赶到”“***告诉记者”“记者了解到”“截止发稿前”“昨日”“近日”“有媒体报道”。

 

由于时间有限,今天就说到这里了,非常感谢医疗优文库提供这样一个与各位同仁交流的平台。以上纯属个人之见,如有不当之处,还望指正,谢谢大家。

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