许多医生集团陆续创办,医生创业真是蓝海吗?(下)

分类: 好文分享 / 发布于2018-5-14
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  众所周知,患者是医疗服务市场的“终极投票者”,决定了医生集团创造的价值、品牌资产能否得现。因此,医生集团品牌资产的有无、高低取决于患者,而不是医生集团,以患者为导向的品牌资产是医生集团持续发展的前提条件。品牌资产实际上是医生集团的无形资产,具体包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响五个方面,前四个方面代表了患者对医生集团品牌的认知,后一个方面代表了医疗服务市场对于医生集团品牌的反馈。

  品牌资产归根结底是由品牌形象所驱动的,品牌形象是构建品牌资产的基石。以患者为导向构建医生集团品牌资产,一般分四步走:第一,建立医生集团品牌认知;第二,赋予医生集团品牌内涵;第三,建立医生集团品牌回应;第四,建立医生集团品牌关系。这四个步骤并非各自独立,而是存在层递关系,后一步取决于前一步的成功实施。

  由此可见,在提供优质产品的同时,向消费者提供更加定制化个性化的服务,已成为同行业市场竞争的新焦点;注重研究患者的服务需求,及时地为患者提供满意的服务,成为医生集团在风起云涌的行业立于不败之地的重要手段。

  随着医疗改革的一步步进行,医疗机构之间的竞争愈演愈烈,尤其是医生集团,如何抓住时机不断提升自己的品牌形象,并以此为发展契机,对医生集团的未来进行重新规划定位,树立良好的医生集团口碑,及时向社会公众推广医生集团的服务精神、发展理念和品牌意识,越来越显得尤为重要。

  三、找好商业模式

  在激烈的医疗市场竞争中,诊所除了拼技术、拼设备等硬实力外,不能忽视管理模式和服务水平等软实力的竞争。

  如何将人性化理念融入医疗服务与诊所管理的全过程,改变以往“病人来诊所是看病,诊所对病人是只管治病”的陈旧观念,树立医疗对象首先是“人”其次才是“病”的现代医学模式,将是现代化诊所建设和管理的重要课题。

  医生集团要发展,要壮大,要盈利,关键要从“以治疗为本”转型到“以病人为本”上来。

  在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,消费定制化的趋势日益明显。

  有不少医生集团,运营以后花费了大量人力、物力、财力却没有找到自身的商业模式,说明格局和思路上尚有不足部分。

  互联网时代下的医生集团商业模式,内容生产能力将成为医生集团安身立命的根本,而建立以内容为核心的营销模式,将是医生集团迈向成功的最佳选择。因此,不仅要对消费者需求的了解,进行服务功能的设计,更重要的是商业模式的核心要有精神内涵,即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。

  哈佛商学院教授克莱顿?克里斯滕森认为,商业模式就是创造和传递客户价值以及公司价值的系统。它包括四个环节:第一,你能给客户带来什么价值?第二,给客户带来价值之后你怎么赚钱?第三,你有什么资源和能力实现前两点?第四,你如何实现前两点?

  因此,商业模式是一个整体、系统的概念,是医生集团把资金流、服务流、信息流高度整合,形成一个完整高效的具有独特核心竞争力的运营系统,通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值最大化,同时使系统达到持续赢利目标的整体解决方案。

  医生集团要想活得好,首先必须活法好!

  著名品牌营销专家于斐老师认为,医生集团需要把客户当人看,学会搞3P关系(Personalized Professional Public Relations,个性化、专业化及公共性,简称3P关系),塑造不一样的人格、不一样的生活方式,通过故事去勾引,通过内容去放电,始终如一坚持个性化服务核心价值主张。

  同时,就医生集团而言,必须构建生态圈价值链,而且越快越好。

  然而对于大多数医生集团而言,当你不具备构建生态的条件时,那就要思考怎样充分利用现有的平台。聚集优势资源,瞄准特定核心人群,充分发掘用户的痛点,塑造产品的价值个性,不断的提升客户的专业认知,让每个客户都成为朋友和亲人,创建客户深度交互的场景。从经营产品到经营客户,从经营客户到经营社群,以此为据点迅速打造一个品牌。当拥有品牌后,就具备横向纵向整合价值链,搭建平台的资本。

  在速度制胜的时代,医生集团必须快速将产品和服务投向市场,通过客户的广泛参与和反馈,不断修改完善产品和服务,实现产品的快速迭代,进而日臻完美。

  四、提升策划能力

  在现阶段,任何一家医生集团,如果没有市场意识,缺乏营销手段,不仅凝聚不了人心,还有可能失掉原本拥有的良好资源。

  因此,医生集团应该培养全体员工的市场竞争意识,树立全员营销理念,找准市场空缺和薄弱环节,准确定位,把塑造品牌和提升形象当成重要任务来抓。

  其中,抽调专业人才成立专门的营销机构,定期培训,深入了解医患关系和病人的现实及潜在需求,通过内容生产和话题制造搞好与患者的互动沟通,同时搞好新闻策划和服务策划非常关键。所谓新闻策划,是指通过新闻媒介,借助热点事件,制造新闻点,寻求新闻眼,以此来树立医生集团的服务形象,树立品牌形象,营造医生集团良好的外部发展环境,创造产品和服务市场、培养和培育消费需求,就医生集团来讲,如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去,快速占领患者心智空间,离开营销策划是万万不行的。

  策划的核心是确定医生集团战略规划,并根据定位发展战术营销。

  战略规划要求医生集团明确自己的优势、劣势、机会与威胁,并据此确定医生集团的发展方向和竞争战略,是宁做鸡头,不做凤尾,还是宁做凤尾,不做鸡头,是在对手薄弱之处出手,还是与对手针峰相对,是追求短期利润还是在意长期发展等都要有明确的医生集团规划。

  在战略框架的指引下,产品、价格、渠道,推广等基本策略都可以迎刃而解。

  如今有越来越多的医生集团,已经意识到了在当前的竞争形势下,宣传策划对聚拢人气的重要性。然而,目前高达35%的医生集团在宣传前,没有对自身进行有效的定位、策划,或者策划力难以奏效。

  过去医生集团要做广告,可选择的广告载体很有限,电视、广播、报纸、杂志、户外广告等。当互联网,尤其是移动互联网时代的来临,广告宣传渠道大大拓展,微信、微博、文库、搜索引擎、问答、视频、门户网站、社区等广告载体让医生集团选择性更多,而且成本低。小米当初就是没有花一分广告费,在社区中寻找忠实粉丝,然后用口碑营销方式,一传十、十传百发展起来的。

  现实中,有不少医生集团的宣传文案专业抽象深奥,说不到点子的事情常有,很多医生集团没有一个新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异化诉求,没有任何策略可言。在当前白热化的市场竞争局面下,各级医生集团如何通过策划来规划自己的经营路线,提出与众不同的差异化营销战略和战术,已经成为医生集团管理者的重要事情,而这也是使医生集团在竞争中脱颖而出的诀窍。

  如果医生集团不能在宣传策划上下功夫,形成有卖点、有核心差异化的医生集团宣传文宣传系,想从病人口袋里掏钱,难度很大。因此,在任何一次的营销策划,文案投放前,都应该深入市场,了解消费者的真实感受,这样才能使营销真正策划到位,获得患者好口碑。

  随着宏观经济的增长,医疗保健制度的改善,医疗行业管理日趋规范化,作为医生集团,更多的是提供服务的窗口和医疗专业分工的保证,医生集团的环境、风貌、人员的素质等会给病人产生直接印象。其中,医患关系应该是最和谐的关系,因为双方有个共同的目标——战胜疾病;而且诊疗过程也是一个充满人性化的过程。

  营销大师菲利浦·科特勒在《国家营销》一书中曾这样阐述:致力于自我营销的国家,必将极大的增加世界经济的份额和他们所服务的世界。就医生集团营销来说,同样是这个道理,向患者提供更加实惠服务,已成为同行业市场竞争的新焦点。注重研究患者的服务需求,及时的为他们提供满意的服务,已成为医生集团在风起之涌的市场中立于不败之地的重要手段。

  在经济转型时期,医生集团也时刻面临着竞争压力,对患者需求缺乏应变,在业务上没有人性化的设计,往往会在市场的风云变幻中被动挨打,著名品牌营销专家于斐老师指出,21世纪建立品牌资产的关键在于发展与客户之间的互相依赖、互相满足的关系,同样面对日益严峻的市场竞争,某家著名医生集团的领头人这样感慨道:“赢得市场须先赢得消费者的心,在以消费为导向的今天,我们再不能停留在传统的营销策略中,而乐不思蜀,应有所突破,寻找新的长期发展之路。”同样,美国科特勒营销集团总裁科特勒说:“创造并留住客户是相辅相成的,创造靠新技术、新工艺、新创意,留住靠质量、靠服务,而销售就是沟通桥梁。

  因此,我们所有营销工作的出发点,就是要把着眼点聚焦在患者身上。关键是如何避免医生集团进入市场后消费者的“FUD”心理(fear害怕、Uncertainty不可靠 、Doubt怀疑),虽说每位患者的消费心理受地域文化、传统习俗、思维方式等的制约,对市场的领悟不同,但是,专业文化氛围规范的服务体系能延伸对方的满意度。

  一般来说,通过建立在美誉度和良性沟通上面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分化原则下能强化他们对医生集团和服务的认识,从而在医生集团和患者中形成亲和力,用无形的沟通聚拢起心灵上的互动,从而形成认识感受上的一致性,避免对医生集团商业味的排斥形成的逆反心理,稳定并扩展消费群,延长医生集团由品牌美誉度积淀带来的生命周期。

  五、搞好危机公关

  医患矛盾等引起的危险随时存在。

  如何正确对待危机?

  如何在危机发生之后正确的应对、化解危机,使危机的伤害程度降到最低?

  这已经成为当今医生集团管理的重要课题。

  医疗行业不同于一般的行业,属于高危行业。

  在社会转型和经济结构调整的关键时期,各种各样的突发性危机事件往往防不胜防、层出不穷,甚至超出了人为的预期。

  如何在危机发生后有效地应对、化解和利用危机,使危机的破坏性减少到最低限度,并从危机中获得新生,成为当今医生集团管理的重要课题。

  如果遭遇到了,作为医生集团领导班子和管理团队一味的退缩、回避、消极对待不可取。但假如缺乏应对的智慧、技巧和方法,则不仅改变不了正在发生的残酷现实,而且会人为放大事件的严重后果,扩大其在社会上的恶劣影响,真是得不偿失。

  很多医生集团在遇到危机事件时候不能冷静对待,难以找到一个合理有效的矛盾解决方案,致使问题扩大化,给医生集团带来不可估量的损失。因此,医生集团的管理者必须保持冷静和清醒的头脑,敢于正视各种矛盾,寻求解决方法,以积极主动的姿态迎接挑战,寻找机遇。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,以下几招有助于化解医患矛盾:

  1、“第一性”原则:

  任何一家医生集团,每年、每月、甚至每天都会发生很多消费者投诉事件,这是一个正常现象,但一旦事件发生以后,一线员工对事件的处理显得非常重要和关键,如果处理不当,就会深化矛盾,扩大危机,因此,第一时间,第一地点,第一态度与消费者达成谅解,此乃上上策。

  2、“和为贵”原则:

  作为医生集团,在处理消费者投诉事件时,一定要牢记“和为贵”的原则,就是千万要用良好的态度与投诉者沟通,要把患者请到单独的办公室或远离公众的地方,避免事态扩大,或被媒体曝光。如果患者的要求不是太苛刻,可以和投诉者“私了”,避免扩大事态,深化危机。

  3、充分沟通的原则:

  “沟通”包括与投诉者和公众的沟通。如果事态没有扩大到媒体曝光,公众知道的程度,与投诉者的沟通,关键是协商解决处理事件的方法,医生集团可以适当妥协,满足患者的要求,从而起到“息事宁人”的作用。

  如果事件已经经过媒体曝光,发展到广为公众关注和知晓的程度,已经演化为医生集团的危机的时候,这时候与公众的沟通最为关键,医生集团应该积极澄清事实,取得消费者的信任和支持,从而有力减小危机的危害程度。

  4、树立信誉的原则:

  信誉是医生集团的生存之本,也是医生集团危机公关的精髓所在,而最大限度的消除危机的负面影响,树立医生集团的良好形象和信誉,是完美危机公关追求的目标。

  树立信誉的关键是要以“诚”对待公众,开诚布公地与公众沟通,积极改进企业的失误,从而赢得公众的谅解。

  以为人民群众提供满意的服务来培养医生集团忠实的客户,建立医生集团服务信誉的感召力,随时将危机事件消灭在萌芽状态。同时要强化员工的服务意识,让员工明白新时期新形势下应该做什么和应该怎么做。不断地进行服务技能的培训、医德医风教育、危机感教育、价值观念的教育,尽可能的避免危机事件的发生,使全体员工目标明确,同心协力,自觉地去开发医疗机构服务市场,最终赢得医疗服务市场。

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