危机管理,为什么是企业重要必修课?(上)

分类: 好文分享 / 发布于2018-5-14
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  企业在经营发展中,各种各样的突发性危机事件往往防不胜防、层出不穷,甚至超出了人为的预期。

  如果遭遇到了,作为领导班子和管理团队一味的退缩、回避、消极对待不可取。

  但假如缺乏应对的智慧、技巧和方法,则不仅改变不了正在发生的残酷现实,而且会人为放大事件的严重后果,扩大其在社会上的恶劣影响,真是得不偿失。

  记得1979年12月,在华盛顿的美国科学促进会上,洛伦兹所作的讲话让人深思:一只小小的蝴蝶在巴西亚马逊河扇动翅膀,有可能会在美国的德克萨斯引起一场龙卷风。

  这说明初始条件的微小变化经过不断放大,对其未来状态会造成其巨大的差别和破坏作用,关键是要有充分的思想准备和应对策略。

  不难看出,当前的企业危机也正验证了一种行业或现实中存在的“蝴蝶效应”。

  事实上,与企业害怕危机呈现保守性相应的另一面,是国内众多企业的封闭性和狭隘性,不是吗,每当国家出台新政策和经营环境发生变化,总有些企业难以适应,呈现惶惶不可终日之态,他们总希望各种各样的变化和影响不要侵蚀到自身,把一些经济发展中客观存在的危机看得如临大敌。

  其实大可不必!

  危机管理之父Mitroff曾指出:“危机已经成为一种自然现象,它不再是今日社会异常的、罕见的、任意的或者外围的特征,危机根植于今日社会的经纬之中。”

  危机公关作为现代企业经营中的重要管理手段,越来越引起人们的注目。企业在生产经营中面临着多种危机,并且无论哪种危机发生,都有可能给企业带来致命的打击。

  对于企业来说,危机管理迫在眉睫。

  下面的部分例子虽说发生在好几年前,但看当时媒体的报道至今还是有借鉴意义的:

  一、王老吉“添加门”:上火与去火

  1、企业危机经过:

  2009年4月13日,杭州消费者起诉王老吉,称自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。5月11日,国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐 王老吉定了性:王老吉中的有些成分和原料,不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列,王老吉卷入“添加门”危机风波骤然掀起。

  2、企业危机处理方法

  危机之后的第二天,广东食品协会就紧急召开记者招待会,称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的,不存在添加物违规问题。事发仅4天,卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案,并认可夏枯草的安全性。

  由于王老吉的巨大知名度与品牌影响力,“添加门”事件发生之后,迅速点燃了众多媒体的兴奋点,在客观报道的同时,各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来,让到王老吉一时间背负着巨大的舆论压力。

  3、事件思考:

  王老吉这次事件平息得这么快,最重要的原因就在于其政府公关出色。当企业知名度及影响力很大时,任何一点失误都可能成为受攻击或广泛报道的根源,所以企 业必须做到以下三点:严格遵守行业法则,减少危机漏洞;其次是营销宣传有度,避免过分夸大授人话柄;第三是积极建立品牌美誉度。

  二、蒙牛OMP事件:从事实辩解到价值沟通

  1、企业危机经过:

  2009年2月8日,国家质检总局向内蒙古质监局发函,要求责令蒙牛停止在特仑苏牛奶中添加OMP物质,这个函件引来媒体及公众对特仑苏OMP牛奶的食用安全性提出的疑虑,部分超市主动对特仑苏牛奶下架。一轮新的危机再次爆发。

  几个月前所爆发中国奶业**大“地震”,让蒙牛损失巨大。OMP危机的爆发,让蒙牛又一次被陷入舆论谴责与市场失守的双重煎熬之中。

  2、企业危机处理方法和启示:

  面对种种疑惑与批评,蒙牛回应的惟一准线就是OMP是安全的,蒙牛特仑苏是值得信任的。蒙牛表面是与公众在对话,其实却是在对抗——双方诉求重点已经不在同一层面之上。

  无数过往的危机事件告诉我们,事实总是脆弱的,当危机来袭并且不断深化时,公众对于企业的期望已不仅仅是企业抹清事实之镜,而希望从更高的价值层面获得 企业的反馈。在危机之中,关于事件起因、发展、后果等数据、证据的呈现属于事实之维,而对事件的反思、道歉、沟通、承诺等则属于价值之维。

  所以,重大危机爆发之后,如果企业只一味执着自己是对或错、是或不是、有或无这个层面的事实之维,是无法从根本上消除公众怒气的。心与心的沟通,基于企 业社会责任的真诚承诺与行动,才是化解危机的有效之道。基于企业社会责任的真诚承诺与行动,才是企业化解危机的有效之道。

  如何正确对待危机?

  如何在危机发生之后正确的应对、化解危机,使危机的伤害程度降到最低?

  这已经成为当今企业管理的重要课题。

  如今,由于企业矛盾和企业内部自身引发的企业危机正严重困扰着各级领导,有没有更好的办法进行预警、应对和改变呢?

  以往的传统产业时代,电视、报纸、杂志、广播等媒体,垄断了信息传播媒介,导致企业可以通过单向的、叫卖式的传播方式制造消费热潮。互联网时代,由于移动互联网和社交媒体的社群性、小众化、交互性、互动性、分享性特征,信息的聚合变得无处不在,打破了传统媒体的垄断,更让消费者同时成为了媒体与信息的生产者和传播者,所以,一旦某个事件哪怕是不起眼由于是病毒性传播,其威力可想而知了。

  在多次与企业高层的培训、调研、接触、咨询项目中了解到,有不少企业管理者并不缺乏对危机管理的意识。也有一些老板曾经接受过类似的管理培训,但是理论归理论,一旦真的运用到企业管理的实际当中,实操性显得有些水土不服。

  比如与媒体的交往艺术中,现在很多大众媒体关注的是新闻的爆炸性、独家性,而企业的目的是要化解可能产生的危机,因各自的追求不同,这个时候企业与媒体沟通时,稍有不慎就可能陷入被动。

  企业一方面要应对已经发生的事件,一方面还要应对媒体的质询,左右为难,焦头烂额,甚至与媒体沟通时会产生误会;还有就是对企业全体工作人员的公共关系教育是一件理想化的事情。还有一些老板表示,企业里有那么多人,谁又能保证大家在面对问题时能以集体利益为重而齐心协力呢?

  其实,企业危机处理都有一个3T原则(Tell The True),比如在第一时间如何尽快地做出反应和提供真实情况;如何安抚相关的公众,包括消费者和他的家属,以求得他们的理解和合作;如何迅速地查找原因,做出赔偿,最后还要调动媒体,把自己的做法和效果向媒体公布,让媒体提供一个后续性报道,以扭转企业的形象。只不过我们的不少企业对于这方面应对危机的制度还不健全,真是遇到危机了不知道该如何处理,甚至**言人是谁都不知道,这样的企业想要扭转危机恐怕是很难的。

  如今,由于企业矛盾和企业内部自身引发的企业危机正严重困扰着各级领导,有没有更好的办法进行预警、应对和改变呢?

  事实上,危机发生,不管是应付危机的常设机构,还是临时组织起来的危机处理小组,均应当迅速各司其职,尽快搜索一切与危机有关的信息并挑选一个可靠、有经验的发言人,将有关情况告知社会公众。

  如举办新闻发布会或记者招待会,必须有充实的内容予以发布,且选择与企业关系较好的记者予以准确报道,以此去影响公众、引导舆论。

  但问题的关键是,新闻发布会必须有充实的事实能证明或说明问题,即良好的新闻点,不要自己给自己放置一个**,惹火烧身;发布的时机选择也要根据事态发展的实际需要程度,在实践还要精心用运,灵活用运,谨防没事“搞”出事来。

  当然,除了社会舆论和政府出面发文严打各色侵害企业商业利益犯罪,保证消费者合法利益外,就其作为主体的企业自身来讲,由于众所周知体制、机制等客观现实情况存在的一些原因,导致企业矛盾升级即将演变为社会危机的时候,一般应如何来应对呢?

  针对当今企业危机管理中一些共性的策略问题,做出了回答。

  问:企业处理危机问题时应保持哪些原则?

  1、“第一性”原则:

  任何一家企业,每年、每月、甚至每天都会发生很多消费者投诉事件,这是一个正常现象,但一旦事件发生以后,一线员工对事件的处理显得非常重要和关键,如果处理不当,就会深化矛盾,扩大危机,因此,第一时间,第一地点,第一态度与消费者达成谅解,此乃上上策。

  据一篇《三小时内火线回应,海底捞危机公关高在哪里?》文章写道:

  2017年8月25日,媒体曝光了海底捞北京劲松店、太阳宫店有老鼠在后厨地上乱窜、打扫卫生的簸箕和餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道等问题。

  海底捞在北京劲松店、北京太阳宫店食品卫生安全事件爆发3小时后,发表了致歉信。2个多小时后,它又对这一危机发布了7条处理通报。

  上午,海底捞沦陷;下午,海底捞逆袭。

  有人将海底捞的反应归纳为三个词:这锅我背、这错我改、员工我养。

  首先,他们没有按照惯例,将事发的概率范围尽可能缩小,反而承认,“每个月我公司也会处理类似的食品安全事件”。

  接下来,海底捞进一步表示,往常该类事件的处理结果会公告于众,消费者们可以通过其官网或者微信平台对此进行查证——为自己对食品安全问题的重视找证据。

  “我们感谢媒体和公众对海底捞火锅的监督并指出我们工作上的漏洞,这暴露了我们的管理出现了问题。”

  公众无法容忍价值观错误,而管理可以补救的。换句话说,海底捞强调他们一直在坚守社会责任的底线,而对于管理漏洞深表自责。

  2、“和为贵”原则:

  作为企业,在处理消费者投诉事件时,一定要牢记“和为贵”的原则,就是千万要用良好的态度与投诉者沟通,要把消费者请到单独的办公室或远离公众的地方,避免事态扩大,或被媒体曝光。如果消费者的要求不是太苛刻,可以和投诉者“私了”,避免扩大事态,深化危机。

  著名品牌营销专家于斐老师指出,发生的绝大部分企业纠纷其实不是企业技术水平、产品质量方面的问题,而是企业沟通不够,企业服务不到位引起的。企业应该摒弃传统等人上门的被动,创造积极开放的现代服务理念,主动出击,有意识的整合自身资源针对性的开展公关宣传活动,走个性化、精细化服务路线,同时运用差异化手段,结合自身资源优势特点和现有人力、设备、环境等因素,抓好全程服务管理。做好特色经营,形成口碑。

  3、充分沟通的原则:

  “沟通”包括与投诉者和公众的沟通。如果事态没有扩大到媒体曝光,公众知道的程度,与投诉者的沟通,关键是协商解决处理事件的方法,企业可以适当妥协,满足消费者的要求,从而起到“息事宁人”的作用。

  如果事件已经经过媒体曝光,发展到广为公众关注和知晓的程度,已经演化为企业的危机的时候,这时候与公众的沟通最为关键,企业应该积极澄清事实,取得消费者的信任和支持,从而有力减小危机的危害程度。

  4、树立信誉的原则:

  信誉是企业的生存之本,也是企业危机公关的精髓所在,而最大限度的消除危机的负面影响,树立企业的良好形象和信誉,是完美危机公关追求的目标。

  树立信誉的关键是要以“诚”对待公众,开诚布公地与公众沟通,积极改进企业的失误,从而赢得公众的谅解。

  问:在企业真正遇到危机问题时,应该如何妥善处理呢?

  答:1、建立健全企业危机管理组织体

  企业之间的冲突和矛盾,在企业经营管理和发展壮大中谁都想早点避开,或者躲得越远越好,然而老天往往不夙人愿,也不会遵循你主观期望来行事,该来的危机总归会来,关键是作为企业,你有否应对的坦然和执着的勇气。

  (未完待续)

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