妇产医院的品牌之路

分类: 好文分享 / 发布于2018-6-14
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  导语:妇产医院的品牌之路,本身就是没有一个标准的模式可以直接拿来复制的,需要发挥各家所长,形成“长板理论”—朱清云

  ┃首先品牌部门的建设非常重要

  很多医院在目前的品牌竞争当中,都在努力的塑造着自己的品牌,要谈到妇产医院的品牌,首先要介绍一下品牌的部门,我们很多医院已经有了品牌部这样的机构,还有一些医院虽然没有品牌部门,但是有像 设计部、宣传科,他们统称为–企划部,不管是什么样的部门,企划或策划的工作还是要做的,那么品牌部和以往的这些企划部门还是有不同的地方的。

  虽然品牌部在做的时候,他们可能也会涉及到策划、设计制作、执行、广告等等,但是品牌还有一些非常重要的功能,那就是品牌的塑造和品牌的管理以及品牌的维护。这些是其他部门所不太具备的,所以要塑造一个好的品牌,首先这个品牌部的建设还是非常重要的。

  ┃品牌怎么衡量它的价值?

  我们首先要认定一下就是:品牌他是有用的!品牌他是有价值的!他是可以衡量的!为什么说品牌是可以衡量的呢?

妇产医院的品牌之路

  我们在2010年的时候,当时中国凉茶有一个销量已经超过了可口可乐的这个销量–王老吉,他成为世界级的饮料的巨头。那么我们知道王老吉跟这个加多宝那有一个这个品牌之争。

  他们都是品牌之争,主要的争夺的就是一个品牌的价值。那么当时根据第三方的评估王老吉的品牌价值的超过了1000亿,达到了了1080亿人民币的这么一个十字。这一点的说充分说明了品牌价值可以衡量的。

  品牌他是可以衡量的,我们可以看两张图,一个是2018年世界杯的这个品牌的排行榜,还有就是中国品牌的价值排行榜

妇产医院的品牌之路

  在上面这个排行榜当中,我们可以看到很多的世界级的品牌,他们的这个数字都是可以看得到的。比如说现在目前2018年排名第一的谷歌,接下来是苹果,那么我们国内的品牌也是有的,比如说国内的品牌价值衡量标准的,像腾讯、阿里巴巴、中国移动、中国银行、茅台等等。

  那么妇产医院,实际上品牌也是可以衡量的,那么品牌他到底是怎么衡量的呢?

妇产医院的品牌之路

  这张图里面是一个国际上通行的品牌价值评估公式。我们自己也可以按照这个公式把我们自己的这个品牌价值给算出来。那么这几个数字,前面比较复杂,里边包括盈利、利润等等,我们主要关注后面三个数字就是:Y,I和M。

  品牌的预期使用年限、是品牌的行业系数、市场地位,这三个是变量的一个数值,这三个数据告诉我们一个好的品牌,他跟品牌的这个沉淀期是有关系的,跟品牌在行业里面的话语权是有关系的、跟品牌在市场当中的所占地位是有关系的。所以说我们在品牌建设方面,这三块对我们应该来说是很重要的。

  案例:

  我记得我在南昌航空大学上学的时候,我们的老师就给我们讲了一个非常诱人的一个故事,讲到了,世界级的品牌可口可乐,那么他们有一个这样的这个说法,就是即便是全世界的这些工厂一夜之间全部倒闭了,那么他们也可以平白凭借他们的这个品牌价值,一夜之间就可以打造出他们的可口可乐品牌。那么这家我们把他称之为这个神奇的这个可口可乐,是我很非常关注的一个品牌,那么他去年的品牌价值的是760亿美元,位居世界第二。

  品牌他是有价值的!在很多医院包括我自己在医院里面也是一样的,大家普遍的认为,门诊医生,客服部,网络竞价、市场部这些部门才能够给企业带来利润,好像都是赚钱的,感觉好像只有品牌部是每天都在花钱。那么从刚才图片的这些数字上面我们可以自豪的说一下,实际上品牌每天他实际上也是在创造价值。一个好的医院的品牌他对市场的引流是起了非常重要的一个作用。

  接下来我们来共同探讨一下妇产医院品牌。我把这个品牌,总共分为四个阶段,他在不同的发展时期,包括品牌不同的成长时期,医院在经营的过程中,不同的发展时期所使用的品牌策略是不一样的:

妇产医院的品牌之路

  ▲第一个阶段:品牌的初始阶段

  一般来讲就是新开的医院或者是品牌知晓率不高的医院,这种医院,我们把他称之为品牌的初始阶段。这个阶段我们的主要任务,是提高品牌的认知度,也就是我们讲的识别度。这里为什么要特别强调一个叫识别度呢?品牌他是需要有识别性的,没有识别性的品牌,那是品牌价值会比较低。我曾经去过一些地区包括一些县里面,我会发现一些很多医院他们在打广告,除了标识有一点点不一样,包括广告语,包括色彩,包括排版几乎都是一模一样的,这一类的广告的识别度实际上是不高的。那么在这种情况下,如果是第一阶段采用这样的一种广告策略,那肯定是不行的。

  怎么样来衡量我们的品牌识别度高还是不高呢?

  我们随便找一个居民问一下或者打一个的士问一问,甚至问一下我们身边的亲朋好友都可以知道我们的品牌识别度到底有多高,有的人他会回答说:“我听说过这家医院”,有的人他会知道这家医院在某个地方。还有的人,他会回答说:“这家医院他的哪些地方比较好,哪些地方比较弱”,那像这一类的医院,如果是大家都能回答的出来,那说明这个识别都是比较高的,那就已经跨过了第一个阶段。

  品牌识别度,在术语里面有一个叫C IS战略(一般由三大要素组成:理念识别Mind Identity 、活动识别Behavior Identity、视觉识别Visual Identity)

  品牌他是要有可辨识度的,不可辨识度的品牌,是不行的。我们可以看到,比如说我们的中国银行或者是我们哪个银行你肯定不会认错。你看到他们标识的时候,已经很清楚他们的业务了,甚至能够了解到他们的营业的一些情况。

  那么在第一个阶段我们在媒体的选择和广告设计内容上面就要有一些变化。首先在媒体的选择上面要广,另外在内容设计上要有可识别度。如果谈到这个宣传语或者是logo的话,那么就是在这方面的介绍就是通俗易记便于传播。

  广告词在使用的过程当中,最好是能够把自己的行业特征或者是这个品牌的企业的名称给他嵌入进去。比如说像“农夫山泉有点甜”,“非常可乐,非常选择”。在这个阶段最主要的就是在宣传的时候,一定是要便于传播。

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  我们谈到传播性里面有一个非常经典的广告,叫做“收礼只收脑白金”。脑白金他不再去谈他里面的含量和他的疗效。为了让别人记住,他把他的产品跟他的用途给说清楚了,“收礼只收脑白金”。

  那么对妇产医院来讲,在初始阶段的时候也是这样投的,比如说像“”某某妇产来自香港“”生孩子到仁爱,大人小孩都平安“”等等。在这个阶段主要还是以媒体选择方面,没有太多选择的技巧。

  ▲第二个阶段:品牌的营销阶段

  我把品牌发展的规的第二个阶段,称之为医院品牌的营销阶段,或是经营业绩的提升阶段。这个阶段我们主要是以介绍专家、介绍我们的产品套餐、设备技术等等。如果你的第一个阶段,品牌的知晓度或者知名度还不够大的情况下,那么你直接做到第二个阶段的话,应该来说效果还是比较差的。只有在做好第一个阶段,然后接着做到第二个阶段的这个推广它就会比较好。

  那么第二个阶段在品牌这个在媒体的选择方面,那么就主要是考虑到设计内容、媒体的选择,换一句话来讲,就是说我们的客户在哪里,我们的广告焦作到哪里,因为这个时候我们已经在介绍我们的品牌了,在介绍我们产品了。在这个阶段,宣传的宣传语方面也要具有引导性和煽动性,这样的更符合我们市场的竞争。这个阶段比如很多妇产医院推出的:某某宝宝零岁的家庭影院、产科套餐或者或者妇科套餐,一些这方面类型的产品,就是说以产品包装,专家技术为主的阶段。

  ▲第三个阶段:品牌的口碑阶段

  我把品牌归类的第三个阶段的叫做医院品牌的口碑提升阶段,或者是叫提高美誉度的这么一个阶段。这个阶段主要以一些公益活动、创评为主,当前两个阶段还没做好的情况下直接去塑造品牌,或者去做一些创评工作的就会显得很吃力,所以也不能饿着肚子闹革命。

  案例:

  我们南昌仁爱妇产医院,已经夸过了第一个阶段也跨过了第二个阶段,现在是处在第三和第四阶段的这么一个时期,这个阶段我们要做的工作非常的多,比如我们创评JCI医院,创评国家级的母婴友好医院以及爱婴医院等等;

  在做公益方面,我们也做了像“关爱失学儿童“、”留守儿童”、“福利院“的等等一些公益活动啊,包括敬老院。刚才已经说了这个阶段的主要是以这个提高口碑和美誉度。那么这个阶段为什么说要做的工作很多呢,因为在这个阶段是树品牌的阶段。

  比如说我们那南昌仁爱妇产医院,今年的5月1号在医院院长的带领下,我们获得了江西省五一劳动奖状的怎么一个荣誉称号,这个江西省级的一个劳动奖状分量还是比较重的。

  所有的这些,包括我们讲的JCI评审,母婴友好医院等所有的荣誉,在这个阶段获得这些荣誉,大大的提升了我们的品牌的价值。这个阶段我们提出的宣传语和宣传口号,就不再是产品类,应该更是一个口碑的一种提升,那么在2016年我们获得国际JCI认证以后,我们提出的是与世界同步。今年我们创评国家母婴友好医院以后,我们的口号这个时候又改了一下,我们选择是“让孕产成为享受”。

  当然在这个阶段我们的客户管理,还有理论服务也是必须要跟上的,特别是我们谈到的服务。民营医院我们以服务取胜,在目前来讲我们的服务还是我们的一个杀手锏。去年我们就请了台湾著名的服务培训的老师来跟我们授课,为期两个月的封闭式的训练和现场的指导。那么今年的6月份,我们又在开始在动员大家在做优质服务月的一个活动。

  ▲第四个阶段:品牌的管理与维护

  在这个阶段我们可能更多的是考虑到我们媒介选择上面的匹配度,还有我们合作商家的一些匹配度的问题。

  案例:

  有一次我和媒介,跟我们董事长提了一个建议:我们在楼道上要做一个广告,我们大家可能在其他的这个小区的楼道上做广告的,也能看到他上面是有一个110报警电话,下面是一个广告位。当时给我们的这个价格是非常的便宜。那我们认为,这种广告应该来说对传播还是会起到一定作用的,然后跟我们的懂事长提出了这么一个方案。董事长他告诉我们几个事情,说你们觉得这样的广告做下去是对品牌有提升还是有下降?如果你们觉得有提升的必须得做。然后我们就把它放弃了,因为我们觉得在政府的110下面,做一个这样的广告会给市民造成感觉我们绑架政府的这么一个现象。

  当然还有比如像垃圾箱的广告;或者一些低价值的比较粗糙的一些物料;不能用一些低俗的画面或者口头语;不能用一些过于夸张渲染广告的东西,渲染型的这种广告我们尽量少用;特别要禁止的就是带有引诱性的或者欺骗性的促销;还有价格战是我们是百分之百避免和屏蔽掉的。因为这个时候如果是我们的品牌维护或者我们的品牌管理做得不好的话,业绩可能不会受到影响,但是实际上你的品牌价值是会受到影响。那么在这个时候,我们刚才谈到南昌仁爱妇产医院“与世界同步”,”让孕产成为享受”等,不单纯只是打打广告,或者选择媒体,更重要的是我们内部的服务和内部的一些管理。像我们推出的导乐分娩,目前来说在江西省的话,我们还是首家推出这一类的产品,从整个推行的情况来看的是受到客户的一致的好评。

  品牌是需要管理和维护的,其实在我们国内改革开放这么多年,国内也是创造出了很多不错的品牌。但是由于品牌的管理和品牌的维护没有做好,最终就销声匿迹了。国外的很多品牌,实际上在品牌的维护和管理方面做的非常严格的,再过几天2018俄罗斯世界杯就就要开始了,那么将在俄罗斯的包括莫斯科在内的十一个城市,将拉开大幕。那么这次的大赛,全世界总共有17家财团和公司赞助本届的世界杯,那么其中中国品牌就占了5家,这说明我们国内的这些企业家已经也越来越注重品牌的维护和品牌的管理。

  我们妇产医院,在全国各地有很多做的很不错的。那么在这种时候,我们可能更多的要学会品牌的管理和品牌的维护。总归一句话,如何让品牌提升,那么就是靠品牌的塑造品以及品牌的管理和维护。当然在妇产医院品牌发展的道路上,并不像我讲述的那么简单,四个阶段的划分也不一定是那样的那么的清晰,有的时候是几个阶段或者几种策略兼顾或者同时使用的。只是说在不同的阶段,我们的侧重点可能会有所不同而已。由于市场的不同,管理模式的不同,执行团队还有包括策划能力的不同,包括企业在不同的发展阶段,所以说品牌的发展之路也不能一概而论,应该来讲要尽量发挥自己的优势,要让品牌的价值建设的更加值钱!

  在各家妇产医院之间,我们都会相互的借鉴和学习,在这里呢,必须要讲一个问题这种学习他不一定是我们经常讲的叫“取长补短”,那我个人认为应该是“取长补长”。那么接下来,我给大家分享就是妇产医院品牌之路当中的”长板理论”。

妇产医院的品牌之路

  因为传统的木桶理论,他认为一个水桶能装多少水,不是取决于木桶的长板而是取决于木桶的短板,那么在这样的情况下,我们就会经常去把自己的不足拿来去弥补。我们称为“取他人之长,补自己之短”。实际上你每天都在修修补补,就像这个图里面第二个水桶一样,你始终会发现这块板子把它补起来了,好像感觉另外两个板子又不够了,这样补出来的水桶,最终效果肯定不会很好。

妇产医院的品牌之路

  我所说的长板理论,就是如果把把这个水桶斜过来,往长板的方向把倾斜,你会发现,实际上里面装的水也很多。如果把长板加长,加长到无限长,它可以装很多很多的水。这个道理告诉我们,有的时候我们出去学习的时候,我们去看别人的长处来补自己的短处,有的时候也是不对的。关键是能够找到相似之处,别人哪个地方做得好,我哪个地方做的也不错,那么把这块我们自己的长板把它加强。这样才会能够起到更好的这种作用,这就是我说的品牌发展的长板理论。

  其实不单是说医院,其实我们人也是一样的,我们可能觉得我们部门里,有些人他可能设计比较厉害,文案比较弱,那你觉得这个时候是增加他的设计呢,还是要提高他的这个文案,毫无疑问应该是将他的设计发挥到最好,让他把设计这块做得更棒,我不是就补他的短处,应该来说每个人都有自己的短处,每家医院也是一样的。等我们按照传统的水桶理论去的时候,我们实际上始终在寻找自己医院的不足,结果你会发现不足的地方越来越多,整天就变成了修修补补。

  小结:

  妇产医院的品牌之路,本身就是没有一个标准的模式可以直接拿来复制的,因为他不像工业化的产品零件可以混合加工。每家有每家的优势,每家有每家的长处。有些医院的在当地关系比较好;有些医院管理水平比较高设计能力比较好;而有的医院他的自媒体做得很强;有的医院他的内经营做的有很棒;有的医院转诊优势比较明显……

  那么各家能发挥各家的优势,这样才是我刚才所说的“长板理论”。

  文章分享嘉宾:朱清云

妇产医院的品牌之路

  嘉宾介绍:

  现任南昌仁爱妇产医院品牌总监

  南昌仁爱妇产医院

  国际JCI认证医院

  国家级”母婴友好医院”

  国家级”爱婴医院”

本文由(黄彦堃)转载自:网址https://mp.weixin.qq.com/s/CZbFytxiOJQ8-gWtE2WzYg

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