低价竞争破击术:明星医生养成计

分类: 好文分享 / 发布于2018-5-4
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  前言:我是2011年在上海进入医美行业的,2014年在某医美机构担任运营院长。2014年底加入联想旗下的某口腔医疗集团,曾任渠道总监、运营院长等职,历经医美、口腔两个科室,至今七年有余。

  作为医疗市场人我发现从业的这些年中,民营医疗的营销方式基本没变,主要靠网络竞价、其次靠媒体广告,但是营销成本上升已经是越来越快,广告效果逐年递减。

  如何降低医疗推广成本增加效果,我撰写过一些的总结文章,其中有部分在近几年陆续作为系列文章发表在了网上。随着在多个城市的工作实践,以及对很多医疗机构的了解、观察,对医疗营销的认知我也是逐渐丰富起来,今天把最近的总结出来的想法分享一下。

  一、医美市场现状。

  1.营销成本高涨。

  在2011年微信刚刚兴起,那个时候移动端的APP对于营销影响已经很大了,当时很多美业老板都跟我抱怨说顾客手机里都装着“我查查”之类的APP,随时能扫出产品的最低价格。随着微信、微博为代表的新媒体流行,传统营销方式获客成本越来越高。现在医美的到院成本,在苏州、上海这两个城市已经高达近4000元/人,部分机构还会更高,所以毛利高、净利低,成了行业通病,而机构为了获客而使用的一些方式也引发另一个问题。

  2.美誉度连年下降。

  医美是医疗行业被投诉问题最多的。按中消协的统计,平均每年投诉多达2万多起,这导致整个行业在消费者中的美誉度都不高,医疗广告投放也很受限制!很多医疗集团旗下的整形医院在相同城市分设不同名称,除少部分是为了进行客群间隔,更多是处于多品牌运作规避舆论风险。

  品牌美誉度缺失就很难产生溢价,所以为了争夺客源,所以现今大部分机构都以低价导客形式为主。

  以上两个现象互为表里,也是低价营销模式的根源所在,机构为了生存各种营销套路层出不穷。而新媒体对于信息传播形式的解构,让更多的套路和行业内幕更容易让顾客获悉,信息不对称时代简单粗暴的竞价推广和广告投放形式逐渐落伍。

  疯雷说:2015年4月爆发的莆百大战是民营医疗企业集体对这种不良营销模式反思之后的反抗,最终的结果是妥协。但根源问题没有解决早晚还是病,所以2016年5月魏则西事件又爆发出来,这不是偶然。打破高成本营销、超低价获客的不良模式,是从业者的责任。

  二.明星医生的作用。

  “明星医生”的这种推广模式,是击破低价竞争的有效模式之一,它的作用主要是以下两个方面。

  1.回归医疗本质。

  医疗是高端服务业,医美更是非标化的高端奢侈技术服务。不同医生做相同项目,效果出来差别很大,技术是医疗产业基础。营销环节中体现医生更多的发言权,这样是长效、安全的。

  2.打造溢价能力。

  医美营销现在更多的是推项目材料,各种项目、套餐的名称包装都是雾里看花。以推销为主导的情况是迎合顾客,但顾客专业度比不过医生。在缺少价值判断能力,在专业性不够又缺少信任的情况下,顾客可做的选择趋向就是价格。

  高端的产品和服务用低端销售方式也是拼低价。非法医美工作室里面那些初中都没毕业,用鸡腿练几天就敢做手术的,干的是猪肉贩子的活,水平能达到厨房里切菜小工水准的都不多,所以成本自然是低廉的。整形医生基本都是五年本科以上学历,搞低价竞争其实是等于把手术刀拉到和菜刀一样的水平,然后被其丰富的经验打败!

  消费升级已经开始很久了,追求精细、精致的产品和服务,而不只是考虑价格是发展趋势,医美服务的风险主要是手术失败和效果不理想,我们要知道跟身体健康、容貌相关的服务天然存在溢价需求。

  塑造“明星医生”首先是在定位上跟低价竞争者做出间隔,医生的技术实力是医疗最大的价值所在,其次对有品牌知名度的医生,消费者的成交疑虑低。

  3.明星医生的几个实例。

  医疗行业早就出现有品牌影响力的明星医生了,这几位是其中的代表:

  急诊科女超人于莺(微博粉丝:341万)

  疯雷说:于莺借助在新媒体上积累的名气,她实现了从网红医生到医疗企业CEO的跨越。

低价竞争破击术:明星医生养成计

 

  整形医生修志夫 (微博粉丝:286万)

  疯雷说:头条文章作者、微博签约自媒体,微博影响力相当于省级电视台。

低价竞争破击术:明星医生养成计

 

  做整形的人韩啸(微博粉丝:54万)

  疯雷说:通过自媒体推广给自己旗下的五家医院,产生了数千万的营收,而一年的费用不过50万元。最神奇的投入产出比,完全可复制的推广模式。

低价竞争破击术:明星医生养成计

  田永成整形美容(微博粉丝:4.1万)

  疯雷说:完全使用个人名称的医美公司,于2017年1月19日上市新三板。

低价竞争破击术:明星医生养成计

  三.明星医生的塑造执行。

  明星医生的营销模式并非适合所有机构,品牌需要时间来积累。对追求快速业绩的机构,无论竞价成本多高依然是首选项。

  1.明星医生的基础。

  基本条件是:合法的执业身份,高超的专业技术,优良的服务意识。

  必要条件是:对手术操作精益求精的态度和追求,良好的个人形像。

  塑造明星医生基础条件是必须的,因为随着影响力提升、关注点增多,无论是优点、弱点会成倍的被放大。

  成功的模式往往殊途同归,不成功的模式总是南辕北辙。做为市场人以前我常听到这句话:“销售卖的不止是产品,更是自己”。建议大家看一篇顶智医美公众号推送过的文章《从3平米石棉瓦房到一线明星邻居,整形医生逆袭的5个真相》,体会下王东院长对医生自我提升和医疗营销的认知。

  2.明星医生塑造方向。

  我总结主要是两个方向,也是两种不同模式,一种我称之为“偶像明星派”,以虞美人医美的于文红为代表。

低价竞争破击术:明星医生养成计

  另一种我称之为:“意见领袖派”以广州军美整形的王世虎老师为代表(微信公众:王说整形)


低价竞争破击术:明星医生养成计

  “偶像明星派”是造梦,展示完美的结果形成吸引;“意见领袖派”潜移默化的影响。2013年我曾参加过虞美人在上海金茂大厦举办的线下活动,这些年也始终关注她们的宣传;“王说整形”是去年在知乎开始关注,然后被引流到公众号上的。

  这两种模式我更偏向于“意见领袖派”的塑造模式,通过文章对受众润物细无声的进行医疗宣教,提高他们的认知。作为专业人士的医生,传播有价值的医疗内容应该是推广首选,当然偶像明星的塑造模式也是非常好的,两者营销方式之间亦可兼顾。

  下面是我在“王说整形”公众号上随机截取的文章片段。

低价竞争破击术:明星医生养成计

  “王说整形”的文章,专业性强、可读性高。通过晒案例图片和文字解说,展示医生实力,通过案例的分析、讲解,满足了人们了解的需求。里面即使不涉及医疗专业的文字部分,也是很有讲究的。

  当然很多医美机构都有在三方平台和新媒体发自己的案例文,包括新闻源也在推广,案例文有的机构每天都发几篇出来,为什么效果不好?

  归根到底写文章也是慢工出细活,而写医疗案例和宣教文章更要有极强的专业知识才能写好。现在医美机构里基本是非医疗专业出身的在写案例文章,在KPI的考核下,复制加粘贴,伪原创方式搞出几篇。真要花几天时间作出一篇,有几个老板能答应的。

  3.推广平台及操作形式。

  推广平台大部分大家都是知道。微信、微博、博客、知乎,头条号、百家号、贴吧、问答等等,还有专业的三方平台如:新氧、更美、悦美…这些平台主要是适合图文推广已及进行文字对答的互动。

  怎么能让图文更有吸引力,我上面分析介绍了“王说整形”供借鉴,大家也可以搜索那几位明星医生的相关自媒体关注研究。文章主要看文案撰写能力,但写作需要系统训练、多次学习的,这块的话题几堂课都讲不完的,本次在此不再赘述。

  比图文更容易塑造“明星医生”品牌的是视频形式,以目前来看,想在自媒体营销领域更快的异军突起,用视频推广模式做目标客户导流大有可为。

  这两年有医疗机构在花椒、映客等APP上做直播引流,针对医生手术也有做直播,但各家机构的效果差别很大。直播这种形式复阅率低,更适合促销,目前还没听说哪个医疗机构这块做比较好。

  其实适合做品牌推广的是视频短片和小视频,不只推广医生,创意好做机构宣传也可以。但如果只是拍点活动场面发布在抖音和快手上面,这种哪能吸引关注点击。

  视频营销是低成本、重创意的模式。文章撰写一个人就能完成,视频要有团队才能出好作品。前期要做创意策划、脚本撰写,拍摄前要布景、拍摄中要打光、安排协调走位等,视频拍摄完成之后的编辑处理也要有非常强的专业能力才能进行。

  就算十几秒的小视频,有好创意才能被传播,一样要做好后期处理和编排。2015年底时我购买了很多小视频模板来进行制作,然而固定模板的视频能够赋予的创意很有限,制作花费的时间也要很多,效果不是很理想。说到底无论图文还是视频还得靠内容。

  医疗行业不缺有思想、创意的人才,有对视频营销感兴趣的朋友可以添加我的微信,交流这方面的想法和创意,有能落地方案的可以一起共同的创作。

  最后总结一句话和诸位共勉:“这是最坏的时代,也是最好的时代——这个时代属于独创性。”

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