从美、日、韩医院品牌管理,透视医院人文营销策略!(三)

分类: 好文分享 / 发布于2018-5-3
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  在消费者与医院共创价值时代,价值不再仅仅关乎产品或服务,更重要的是消费者体验,产品或服务成为一种用来创造体验的人工制品。因此,医院可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值持续为顾客寻找并创造新的价值,视顾客为亲人、朋友,用真情缔造和谐、互信、实行全程个性化亲情化跟踪服务。

  自2005年10月我在《医药经济报》开设第一个专栏“医院营销——于斐专栏”以来,至今我的几百篇实战型文章已分别在海内外众多知名媒体发表和报道,同时我还应邀作了上百场有关医院品牌营销、科室管理、危机应对和领导力建设的实战演讲,普遍受到了社会各界的好评。

  从中我发现,一套完整的医院经营模式体系应该包括形象定位、业务系统、资源整合能力、新盈利模式、自由现金流结构和医院价值观六个方面。

  医疗业务工作是医院的核心构成部件,医院的每一个临床科室都是一个业务竞争单位,每一个临床科室都有自己区隔明晰的业务、可界定的细分市场和市场竞争者,同时科室总体设置和细分设置已形成今天医院实力及服务的竞争新领域。因此,医院必须具备业务战略发展观念和详细的市场规划指引,针对每一个业务单位就医患者的特点,细分市场的规模情况和竞争格局以及竞争者的优劣势后提出自己的业务规划和业务发展目标,确保满足已有的医疗市场需求和继续按照经营目标拓展市场份额。

  二是以职能战略设计强化医院总体战略和业务战略。

  在各职能部门中的执行规划和执行行为指导,有效地运用绩效管理,保证医院战略目标的实现。

  比如医院经营管理战略、财务管理战略、市场营销战略以及人力资源战略等。各职能部门是医院战略实施中指挥、组织、协调、系统联动的枢纽,犹如“牵一发而动全身”;所以职能战略的管理应重视协调性、阶段性、可控性等,在职能战略的规划中特别要注意目标或经营指标分解的科学性和适时性,达到考核的结果出绩效的目的。

  医院要充分明白,实施战略管理的目标是使得医院理清一条明确的发展之路,制定明确的目标和可达到的市场地位,找出属于自己的特色,才能求得医院的生存与发展。

  品牌建设关系到一家医院的形象以及他在医疗这条路上能走多远。良好的品牌建设可以帮助医院提升其社会地位以及品位。因此,对于有长期规划的医院来说,都十分重视品牌建设工作的开展。那么,医院品牌建设工作的开展有哪些前车之鉴呢?

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,市场的竞争推动行业的进步和完善,医院经营管理已逐步进入品牌经营阶段。医院品牌因本身没有物质实体,所以医院品牌是多因素的相互组合,是整体与细节的双重表达,某医院就是通过系统操作,整合医院品牌传播系统带来的社会信誉度,人群口碑,价值体系等个性特征,通过品牌的创立以识别于其它医院,建立患者价值取向,成就品质和放心求治的担保,这便是某医院成就品牌的窍门所在。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,医院打造品牌的各个方面,具体可参照如下做法:

  一、技术品牌

  哈佛医学院麻省总院心胸外科专家斯坦利教授领衔的手术小组,受复旦大学附属华山医院之邀,在该院为国内8位病人开展从诊断、分析、手术直至术后康复的全套医疗服务,中方医护人员全程跟踪观摩。这个手术小组成员除主刀医生斯坦利教授外,还包括1名麻醉师、1名体外循环师、1名护士和1名术后监护人员。

  又一个中外合作的心脏外科手术即将开始。

  “盯住他!”忽然,洋医生严厉地对护士长发出命令,要求她“现场跟踪”一位正在进行消毒操作的中方医生。

  原来,这位中方医生没有严格按照规范操作,被“老外”当场发现。直到这位医生完全按照规范完成消毒操作后,才被允许上台操作,正式开始手术。这回,上海华山医院医护人员,真的被“老外”的严谨工作作风给镇住了。

  执行手术规范近乎刻板

  最直接的震动首先来自“老外”们对手术规范近乎刻板的严格执行。

  手术前,洋医生会准备一份科学、规范、合理的“流程图”,其中包括麻醉流程、手术流程、重症监护流程等等,流程一旦确定,所有相关人员都必须严格执行,将操作的每一个环节变成自己的“习惯”,不允许因为个人的固有习惯增添任何多余的环节,或减少一些环节。哈佛专家规定,术中为麻醉和气道所准备的药物、器械,都须在术前按严格的规范摆在固定位置,须“手到擒来”。

  因为缺少监护仪的副显示屏,“老外”医生无论如何都不肯开始动手术。事实上,国内医院在进行手术时,监护仪往往只有一个显示屏,由麻醉师负责监测,手术中,对病人的生命体征状况的掌握,需由主刀医生不断询问麻醉师。但“老外”强调执行手术流程规范必须一板一眼,监护仪不仅要有主显示屏,还要有副显示屏,主显示屏由麻醉师掌管,而主刀医生通过副显示屏可适时观察病人的生命体征状况。直到这个被国内医院“精简”了的小问题被手术室解决后,哈佛团队才上了手术台。

  一位观摩过手术的中方医生感叹道:“我感觉非常惭愧。在哈佛专家看来‘常规’的流程,在国内医学界却并不‘常规’。在手术前,对所有可能需用的药物和器械,我们往往没能做好最充分的预备。时常等到意外发生时,才‘临时抱佛脚’,有时甚至出现术中等药和寻找器械的窘况,从而不仅无法在第一时间作出反应,最大限度地为患者赢得抢救时间,甚至贻误抢救时机,导致患者生命受损。其实,‘老外’对流程规范近乎‘僵化’的执行,是手术成功的根本保证。”

  华山医院副院长说,近一段时期以来,频繁出现的医疗纠纷始终困扰着国内医院,不少医院对此多觉委屈。其实,医疗行业应该作更深层次的自我检讨,整个医疗过程缺乏规范统一的操作流程,缺乏高度负责的敬业精神,是相当数量医疗纠纷、医患矛盾产生的根源。不少医护人员在医疗过程中往往凭仗经验,习惯“跟着感觉走”,缺乏严谨的规范操作意识。

  华山医院花大力气引进顶尖团队而不是单个专家“现身说法”,其目的绝不仅仅在于进一步引进先进的技术,更在于以“零距离”的方式,最感性、最真切地学习国际医学界先进的管理理念、规范的手术操作流程,以及顶级医学专家一丝不苟的敬业精神、职业素养。

  追求“零缺陷”

  哈佛医学专家们全力追求“零缺陷”的工作态度,也给中国同行们留下了深刻的印象。为保证病人在麻醉前、中、后各阶段生命体征的稳定,避免患者血压波动,他们术前提出了一系列极其严格的要求,有些在中方医护人员看来已是近乎“苛刻”。

  譬如,通常国内在术中要求患者收缩压保持在120-140毫米汞柱即可,但哈佛专家却要求患者血压必须始终稳定在120毫米汞柱上,因为唯此才能使手术危险降到最低。术前,哈佛团队尽可能多地与患者展开交流与对话,取得患者的信任和支持,打消患者对手术的疑虑和担心。一旦确定手术,主刀医生与麻醉、ICU等术前、术中、术后各个环节的合作伙伴一起,对方案进行认真详尽的讨论,并将自己的想法让合作伙伴们彻底接受和知晓。

  同时,更对术中可能发生的问题做出周密、详尽的预案。在手术方案的讨论中,为了避免差错,专家们根据他们所了解到的中国患者的个性,每人都起了昵称,避免“张冠李戴”。

  在华山医院短短的10多天里,哈佛专家们每天在清晨6时许即进入手术室,晚上6时等手术病人各项生命体征稳定后才放心离开。而从患者离开病区到患者安全送入监护室的全过程,手术主刀医生都亲自搬动和护送,其高度负责的态度和一丝不苟的精神,难以挑剔。

  细节体现以人为本

  哈佛团队的不少工作细节令国内同行十分惊讶并深受感动。甫抵上海,哈佛专家便立即赶赴华山医院看望患者,了解自己手术对象的病情;麻醉用的针管通常又粗又大,为了避免患者的痛楚,他们改用耗时费力的细管注射;胸腔术后,患者伤口会有巨痛,特别是咳嗽时疼痛更甚,为此他们特意带来了红色心形“防咳垫”送给病人。

  不少观摩的医护人员感慨:这种细微处见真情的医学人道主义,在国内多数医院还是欠缺的。年届八旬的郭阿毛患有严重的心脏病,术前曾在医院住过很长一段时间,但病情仍未见好转,国内医生考虑到其手术风险极大,一直未做决断。其家属在得知哈佛专家来沪交流的信息后,主动找到哈佛专家要求做手术。哈佛专家答应了他们的恳求。

  专家们说,做手术,风险在医生,但不做手术,风险却在病人。为了使手术的风险降低到百分之一以下,哈佛团队反复研究病情,制定了一整套安全、规范、周密的手术及治疗方案。手术十分顺利,术后第二天,郭老先生就能下床活动,并在一周后康复出院。

  像和睦家医院,从它诞生以来核心目标是给患者提高医疗体验,提高医疗质量和安全,从最早开始在中国创办很多新概念,包括把全科医生推到一线作为患者的伙伴,帮助他优化保健,也帮助他在生病的时候组织专家团队。

  现在他们推出一个全新的一体化医疗平台,方便患者就医。即便患者在家,可以上门服务,还有患者可以直接跟医院和医生,无论在家,或者在出差,都可以通过互联网跟医生联系,包括通过电话或者手机或者互联网的预约,随时跟踪他的病情。无论在诊所也好、医院也好还是上门服务也好,都有永久的电子病例跟着他,医院诊所的专家直接可以通过远程医疗互相交流,患者需要在一个城市咨询另外一个城市的专家,可以通过远程医疗。

  不难发现,作为医院品牌的核心内容,技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势,让患者对医院的医疗质量充满信心。几年前开展的“中国首个大型医院品牌营销研究”,对全国11个中心城市的2O家大型三级甲等医院进行了品牌营销现状的调查。

  在研究中发现,有5l%的患者认为医疗技术在医院品牌构成中占第一位,反映出社会公众对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。

  技术品牌的定位是多角度的,包括率先开展具有领先地位的诊断治疗方法;具有疑难疾病的解决能力;拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术;具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。

  在技术品牌的构筑中,特色技术品牌和个人技术品牌能够在社会公众心目中树立医院良好的技术保证形象。特色技术品牌的定位必须要进行系统的SWOT分析,即对医院的现有资源和外部环境进行研究,根据医院所在的区域位置、人才优势、技术基础,尤其是对当前医疗服务市场的空白点和发展的可能性、可行性进行充分分析,确定特色技术的发展方向。

  二、服务品牌

  以往,与“以人为本”理念相呼应的是以医生、医疗中心,而不是以病人为中心。

  这种导向是有问题的。

  在这方面,国内某些知名医院做的还是不错的,他们倡导以人为本。对内以员工为本,所有工作都围绕员工如何能最大限度地发挥工作主动性、积极性来进行;对外以病人为本,大到服务的目的(解除病人痛苦)、小到尊重病人的隐私、文化背景、教育背景等。

  事实上,在诊疗中,不能把病人当机器,因为你不会跟机器进行交流,不会主动体验“它”接受治疗过程中的反馈、反映。医院首先应把病人当成一个人来治疗,把病和人有机的结合起来提供服务。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,医院应该培养全体员工的市场竞争意识,树立全员人文营销理念,找准市场空缺和薄弱环节,准确定位,把塑造品牌和提升形象当成重要任务来抓。其中,抽调专业人才成立专门的营销机构,定期培训,深入了解医患关系和病人的现实及潜在需求,通过内容生产和话题制造搞好与患者的互动沟通,同时搞好新闻策划和服务策划非常关键。所谓新闻策划,是指通过新闻媒介,借助热点事件,制造新闻点,寻求新闻眼,以此来树立医院的服务形象,树立品牌形象,营造医院良好的外部发展环境。服务策划则需要在创造和满足需求方面独树一帜。

  1、细致化的服务,如住院一条龙服务,病人入院有专人陪护,病人出院医生和责任护士送到大门口;病人过生日,送上鲜花;病人出院我们电话跟踪回访,征求意见,继续提供帮助等。

  2、拓展亚急性、慢性病、长期照顾等面的病患,重视特需服务,长期照顾指老年痴呆、长期卧床、四肢瘫痪的病患。现在到医院就医的患者,不全是有明显症状的传统意义上的病人,越来越多的亚健康人,甚至健康人也到医院看医生。如何更好地认识这部分人的需求,满足这些需求,是传统医疗服务遇到的新问题。不仅如此,还要把患者虽有需要,但还没有意识到、没有提出来的需求找出来,然后更有效地满足它。

  3、关注创造大部分利润的小部分患者,每一个患者不一定都能给医院带来利润,有的患者带给医院的是亏损。我们要将这类患者控制在一个合适的比例。尽管大部分患者创造的利润较少,或者不创造利润,但可以提升医院的人气,增加市场份额,有助于提高患者对医院的信任程度,扩大医院的知名度,并可以引起医院无形资产的增加。

  4、营兼顾医保不给付的项目,例如护肤美容、整型外科、高压氧治疗、近视开刀、口腔治疗中心等等。

  5、不定期邀请住院病人亲属看望病人,给病人一个亲情化关爱。多方面体现医院人性化、专业化的服务理念。

  人性化的服务场所和服务流程,更具优势的质量(技术质量、服务质量)、完善的附加服务价值和成本领先战略,都可以使医院占据领先优势。例如,建立网上预约、电话预约、手机预约等多种形式的门诊预约系统;通过数字化的手段简化患者挂号、就医、检查、付费流程,缩减服务环节;建立患者随访的主动服务系统;强化医务人员与患者的沟通和健康指导;建立公众投诉系统,诚恳收集患者和相关公众的意见,作为改进服务的重要依据;优化各种服务细节,体贴关爱患者等。“比别人做得更好”和“超越患者的期望”,其实就是发展服务差异化优势的着力之处。

  现实中,医疗服务品牌已经不再是个陌生的话题。患者需求品牌,医院重视品牌。医院总是通过自己的经营行为、创新活动试图建立起品牌亲和力,患者则依据个人偏好,选择自己了解、信任和喜爱的医疗品牌,这两者行为的有机统一,预示着医院开始进入品牌经营时代。“形象至上”是医院诚信特征的具体提现,声誉与形象比任何其他产品都更重要。

  医院人文营销是个极具发展潜力的大市场,当前也正处于觉醒期,如何在众多的医院中独树一帜,吸引眼球,除了传统的媒体手段外,营销方式的创新和服务手段的提升构成了人性化的资源整合平台。

  (未完待续)

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