细思极恐医美口腔市场中的医闹

分类: 好文分享 / 发布于2018-5-3
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  “回归医疗本质”是近年来医疗机构喜欢标榜的一个口号,要是某个机构不标榜一下回归医疗本质就仿佛是黑店的代名词。很多机构在一边高喊着回归医疗本质的同时,一边在努力学习如何开发百万大单,我觉得很多机构并没有把回归医疗本质想清楚,“魏则西事件”给医美口腔行业带来了不小的冲击,但行业依然还充斥着“微整形教父“隆胸王子”“肉毒素女皇”等过度包装的现象。

  今天着眼于整个行业最细思恐极的医闹,从社会分工正中反三个方面换个思路看待医美口腔市场的行业发展。

  此篇内容没有结论只有故事,故事之所以叫做故事,是因为每个人都能得出不同的结论。

  进主题:分工产生效能,协作产生繁荣

  分工产生效能,协作产生繁荣。这句话是经济学上的一个结论,也是理解现代社会很多现象的一把钥匙。比如,一家好公司存在的基础,不是做更多的货,然后卖更多的货,一家好公司的标志是推动了社会分工。因为你的存在,出现了此前没有的生存方式,一大批人把这种生存方式当做自己安身立命的职业,既有收入,也有荣誉,这才产生了社会新分工。比如说阿里巴巴,因为他的存在,全国出现了一千万个淘宝店主,所以阿里巴巴才伟大。

  社会分工带来的积极结果

  首先给大家介绍一个词,叫“社会的麦当劳化”。这个概念是美国的社会学家乔治·里茨尔提出来的,大概意思是,我们的社会正越来越像一家麦当劳快餐店,而且它正在将我们人类的行为和心灵格式化。

  啥叫“社会的麦当劳化”呢?

  指的是就是不管什么事,我都像麦当劳一样,走一套标准化的流程,然后给你一个确定性的结果。这是现代社会繁荣的基础。比如你在一个现代化的大城市里生活,你确定性地知道家里有电,有水,有wifi信号,你确定性知道楼下公共汽车几分钟一班,开往哪里,你确定性地知道用外卖平台可以订餐,而且在规定时间可以送到。

  麦当劳化的几个特点:

  第一,效率高

  非常方便,点完餐后,1分钟就能端到你面前。

  第二,标准化和可计算性

  麦当劳的所有细节都实现了数字化,一份汉堡,面饼多大,夹几根蔬菜,肉饼的分量,等等,都有一套标准。全球都一样,谁做的不到位,谁偷奸耍滑了,一眼就能看出来。

  第三,可预测性

  由于产品高度标准化,所以在不同的麦当劳店里,吃到的味道完全相同,完全符合预期——当你脑海中想起超级培根鸡排堡时,它会是什么味道,会给你怎样的满足,你的感觉会非常清晰。它不一定很好,但是很确定。可你想到宫保鸡丁时,印象就没这么清楚了,因为一个厨师一个味。

  第四,可控制性

  在宫保鸡丁的世界里,厨师决定一切,如果厨师犯错、缺斤短两、不卫生,你一点办法都没有。像食品卫生、食品安全、服务态度恶劣之类问题,过去叫“老大难”,怎么也解决不了,就像医美口腔行业前几年一直倡导的“标准化”无法实现一样。可是你只要走进一家规范的麦当劳店,这些问题就统统不存在了。在麦当劳的世界里,它有一套制度,只要严格遵守,消费者就完全可以放心。当然,今天中餐可不这样了,也有了中央厨房。

  以上四条,全世界120多个国家,36000多家店,全都做得一丝不差。每天全世界6900万个食客走进麦当劳,获得的体验几乎一模一样,就连进门服务员怎么打招呼,微笑露几颗牙都有规定。

  现代社会是一个分工大网络。在一个分工里,重要的不是你提供的东西有多好,而是你提供了一种确定性。哪怕是确定性的不好,只要周边节点对你可以有稳定的预期,你就获得了加入社会分工的一张门票。

  所以,刚才我们讲麦当劳的什么效率高、标准化、可预测性、可控性,归结起来其实就是确定性。

  分工越精细,背离刚开始的初衷,那就是危害性行为

  比如说广告行业,最开始有大众媒体广告的时候,广告很简单,卖什么吆喝什么,简单直接。生意人出于朴素的直觉,买了报纸版面或者是广播电视的广告时间,当然要物尽其用,品牌名字放得老大,声音喊得震天响。高级吗?一点也不高级,但是管用。

  再后来,大众媒体上的眼球竞争越来越激烈,广告业作为一个新的社会分工出现了。到2017年,全世界广告业的产值超过了6000亿美元,从业人员更是高达几千万。那出现了新的社会分工,出现了新的职业,就必然要演化出这个职业独特的利益诉求和荣誉诉求。利益咱们就不说了,咱们就说荣誉吧。

  比如广告界最著名的就是“戛纳广告节”,它可是号称广告界的奥斯卡,每年都有无数的公司和个人去争夺广告节的奖项。凭什么得奖?当然就是广告设计的创意。广告人基本就等于有创意的人,广告业基本就是创意行业,到现在为止好像一切都很正常。

  广告的初衷是什么?当然是为商品、为品牌进行有效宣传。你说,这不废话吗?但是看看现在的广告,真的是在往这个方向努力吗?我们平时看广告,经常就有这样的感觉,广告的制作工艺真好,创意真巧妙,但是看了几遍之后,还是记不住产品的名称。

  最典型的例子就是泰国式广告。泰国广告,那真是广告业的一支奇葩,创意水平是真高。那起承转合,那突如其来的意外,让我真是佩服那帮聪明人。而且这种聪明是得到了行业认可的,早在1997年的时候,泰国就在戛纳广告节上拿了银狮奖。在第三届亚太广告节上,泰国一口气拿了三金二银七铜,稳居亚洲第一。

  但是转念一想,广告是干啥的?是为了广告主的利益服务的,是奔着产品和广告的传播效果的。按理说泰国既然有那么发达的广告业,它对于本土品牌的带动作用应该会很大,但是好像没听过什么有很大影响力的泰国品牌。

  其实道理非常简单,广告是一种靠重复播放影响受众的宣传方式。一个极其精巧的,让观众拍案叫绝的广告创意,那么请问,在重复中,你能让受众拍几次案?叫几次绝?在重复的过程中,这个意外惊奇的效果,一定是递减的。

  更重要的是,观众的注意力都被你的创意吸引走了,怎么还会记得你宣传的产品和品牌呢?反正我是看了这么多泰国广告,我记住的都是创意,不是品牌。但是很可惜,包括现在的广告学院里的教学,往往还是这一套体系。老师上课,往往是放广告中的一段,让学生猜,这是宣传的什么产品,学生越猜不出来,越有后面的神转折的创意效果,就越证明这是好广告,这不是扭曲吗?

  那么,广告怎么做才最有效呢?其实,方法很简单,就是我们前面说的两个字“重复”。纳粹德国的宣传部长,戈培尔不是说过那句著名的话嘛:谎话说一千遍就是真理。戈培尔虽然是个坏蛋,但是作为达成宣传效果的一个规律,它是成立的啊。你要想让人记住某个品牌,最重要的就是把名字喊出来,而且要在有限的时间和版面里尽量多喊几遍。而不是像现在大多数广告一样,不把名字在正片里显露出来,而是在最后以文字图标出现。

  你没有喊出来,大脑就少了一次声音刺激,少一次,就是一次损失,这是个最简单的脑科学原理。美国著名广告人奥格威就说,要不断的重复品名,以至于喊到观众都厌烦。你看这个大宗师的谆谆教导,现在还有几个人记得住呢?

  咱们中国最典型的例子,就是“恒源祥,羊羊羊”,五秒钟念三遍。广告一播出,恒源祥当年的营业额就涨了三千万,这可是在1993年啊。但是,恒源祥董事长刘瑞旗说过一句话:我们做这个广告,宁愿被骂,也不能被忘记。

  这句话值得玩味。被谁骂?被观众骂吗?观众是从来不喜欢广告的,所以关键不是被观众骂,而是被广告业从业者骂,至少是看不起。这样的广告,可以想见,在戛纳广告节肯定是得不了奖的。

  扯远了,回到医闹的主题。

  社会分工带来的负面结果

  网络上不分青红皂白骂人的越来越多,有人说,这是因为社会戾气太重,有人说这是因为现代人压力大。其实细想一下,这其实也是社会麦当劳化的结果。

  现代社会许诺给我们了确定性,也确实兑现了方方面面的确定性。但是不好意思,这只是一个假象,人类社会有很多不确定的东西,靠分工协作是解决不了的。这就让那些习惯确定性,依赖确定性的人抓狂了。

  举个例子,看病。生老病死,这是人生常态啊。即使现代医学这么发达,也没有人敢承诺一定能治好你的病。一次感冒,就能让人致死的事是经常发生的。医生再努力也没用,这是人生常态。但是在现代社会里生活的人,感受恰恰相反,医疗产业只是现代社会分工中的一环而已。

  医生可是七八年医学院专业训练的啊,穿上了白大褂啊,医院那么高的楼,那么多设备,那么多精细的分科,还收我那么多钱,很多人就觉得,这不就跟在商场买东西一样吗?

  换位思考,你应该给我提供确定性啊,我交了钱,用了最贵的药,你要是还是治不好我的病,你就要负责任。所以,才出现了极端的医闹现象。这些医闹的人,其实就是被现代社会的确定性假象迷惑了,被社会的麦当劳化给害了。现代社会麦当劳化之后,我们太追求标准化。而且几乎所有问题,都被包装成,有解决方案,可以马上满足。

  比如这个面膜你敷上,马上就会变白,涂了这个口红,立刻就变美,给孩子报了这个补习班,马上就能提分,就连点个外卖,都会精确的告诉你在几点几分送达。可是,你仔细想想,这些事真的100% 能办到吗?

  你观察一下网上那些骂人的愤青,他们所有激烈言辞的背后,都有一句潜台词:“你应该如何如何,你应该给我提供的确定性,但是没有兑现,我就情绪激动给你看”。孩子送到学校为什么教不好?用了化妆品为什么没变美?外卖晚到一会儿,不管外卖小哥是不是因为刮风下雨堵车意外,都恨不得投诉。

  其实有这些表现的人,在和身边熟人打交道的时候,完全可能是一个宽容的人,对他人的错误有一份谅解,对确定性没有那么高的要求。但是一旦到了网上,在和有明确社会分工的陌生人打交道的时候,往往就变成了一个言辞激烈的愤青。

  以上观点来源于《罗辑思维》整理后发布,部分内容有删减更改

  今天我们说这个话题,不是指责广告业/医美口腔行业,更不是指责消费者,而是说这是一个很普遍的现象反过来思考医美口腔行业中存在的“市场问题”。

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